Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл. Товары или услуги, которые в данный момент являются «Дойными коровами», со временем вступают в этап упадка и становятся «Собаками». На их место должны прийти новые товары и услуги.
Поиск возможностей расширения не обходится без риска. Экспертами подсчитано, что 90% новых товаров и услуг отправляются сразу же на свалку, и никто не жалеет об их утрате. Необходимо изучать статистику таких неудачных идей. Новые идеи должны глубоко обдумываться и тщательно тестироваться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение.
На рынке России нереализованных возможностей для инноваций масса. Компании как перенимают зарубежный опыт в создании новых продуктов, так и сами разрабатывают инновационный процесс под себя.
В связи с вышеизложенным, тема данной работы является актуальной.
Основная цель работы – изучить особенности планирования новой продукции.
В связи с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
- определить цели планирования новой продукции;
- рассмотреть факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции;
- дать определение понятию «новый продукт», рассмотреть виды новых продуктов;
- изучить этапы планирования новой продукции.
1. Планирование новой продукции
Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки и упаковки. Четко структурированный план позволяет предприятию точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.
Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике любого предприятия. Помимо того,политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной и маркетинговой стратегий, а также стратегии предприятия в целом[1].
Планирование новой продукции обеспечивает достижение следующих целей:
Учёт продаж продукции, работ, услуг
... аспекты учета продажи продукции, работ, услуг 1.1 Понятие продукции, работ, услуг, их оценка В продукцию входят несколько составляющих ее частей: готовая продукция, товары, выполненные работы и оказанные услуги, а также товары, которые отгружены покупателям и заказчикам. Конечным продуктом производственного процесса предприятия ...
- удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;
- удовлетворение новых потребностей рынка;
- позиционирование предприятия и его продукции на рынке;
- увеличение прибыли;
- функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания.
Рассмотрим факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:
- постоянно растущая конкуренция;
- новые потребности покупателей;
- постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;
- пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).
Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:
А) приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)
Б) разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)
В международной практике понятие «новый продукт» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:
- мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля);
- новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса);
- расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации);
- усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели);
- репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона);
- снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).
Отчасти схожим мнением обладает автор Голубков Е.П[2].
Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции).
При разработке и реализации новой продукции возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи.
История знает множество успешных запусков, но, увы, она знает также и множество провальных проектов. Люди, которые профессионально занимаются инновациями, озвучивают цифру 75%, именно столько новых продуктов не оправдали возложенных на них ожиданий. Новый продукт может быть не востребован по многим причинам, самая распространенная из которых это — низкое качество (и дефекты) самого продукта. Никто не будет пить невкусный сок или ездить на неудобном велосипеде. Низкие продажи могут быть также следствием недостаточно глубокого анализа рынка. Так, например, выпуск пива со вкусами компанией «Балтика» в 2000 году потерпел полный провал. Одна из причин — рынок был просто не готов к настолько инновационному продукту как пивные коктейли. Действия конкурентов могут также поломать амбициозные планы компании. В случае, когда конкурент опережает с выпуском аналога, у него есть все шансы занять свободную рыночную нишу и следующему игроку будет сложнее войти в нее и «отвоевать» часть. Отсутствие или недостаток маркетинговой поддержки при выведении товара на рынок тоже может привести к тому, что товар не будет востребован.
Анализ продаж продукции на примере компании ООО ‘Колбаса Торг’
... учета процесса продаж являются: постоянный контроль за выпуском продукции (работ, услуг) по объему, ... продажи продукции исследуемой компании. При проведении исследования организации учета продажи продукции на предприятии, а также анализа основных показателей, характеризующих результаты продаж ... продукции взаимосвязаны с показателями объема производства. Предприятие должно производить только те товары ...
И, как это не странно звучит, даже такая вещь как название влияет на успех нового продукта как в случае с компанией Motorola. Необычное исследование провела фирма Strategic Name Development. Согласно опубликованному отчету, неудачи Motorola, возможно, связаны с названиями мобильных линеек. Motorola, имевшая оглушительный успех с RAZR, занимала когда-то 35% рынка. После этого маркетологи компании приняли решение о создании таких серий, как KRZR, PEBL, ROKR и RIZR и продажи Motorola стали резко падать. Исследование показало, что запуск перечисленных линеек был большой ошибкой для Motorola — названия не воспринимались как новые, креативные, вдохновляющие и оригинальные. Запомнить их также было непросто.
Рассмотрим основные причины неудач:
- продвижение неудачных идей;
- переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;
- недостатки в модификации нового продукта;
- затраты на разработку товара оказались выше запланированных;
- недооценка ответного хода конкурента.
Рассмотрим основные причины, тормозящие процесс разработки нового продукта:
- в некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;
- фрагментированность рынков;
- социальные и государственные ограничения;
- дороговизна процесса разработки новых продуктов;
- недостаток капитала;
- отставание по времени;
- сокращение жизненного цикла товаров;
— Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта.
Процесс планирования новой продукции включает семь этапов (рис. 1).
Рис. 1. Процесс планирования новой продукции
Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными
То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее, эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.
Основы проектирования продукта и производственного процесса
... потребления горючего, а следовательно, стоимости эксплуатации. Проектирование (разработка) процесса производства осуществляется после завершения проектирования продукции и предполагает оценку проекта по следующим ... проекта, например, во время разработки рыночной концепции и структуры продукта выполняется проектирование как продукта, так и производственных процессов. Важнейшим условием эффективности ...
Каждая приведенная стадия процесса планирования новой продукции требует значительных капиталовложений. Очевидно, что нельзя четко определить размер этих затрат на каждом этапе, поскольку в основном это величественные обуславливает специфика товара. Однако можем привести пример соотношения затрат на разных стадиях разработки товара.
Насколько тщательно отбираются идеи для внедрения нового товара (только одна идея из 160 доходит до стадии развертывания коммерческого производства) и каких капиталовложений требует их реализация. Теперь становится понятным тот факт, что разработка нового товара требует прохождения сложного процесса.
Изучение процесса разработки нового продукта в компаниях показало, что свыше 75% фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс. Таким образом, был сделан заметный шаг в развитии теории разработки новых продуктов — по сравнению с результатами исследования, проводившегося в конце 1960-х годов. В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.
Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.
Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования[3].
Генерация идей.
Идеи новых продуктов витают повсюду — в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью — для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.
Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке
... время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое ...
В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.
Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.
Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта. Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.
Вообще генерацию идей как процесс можно определить так: это постоянный систематический поиск возможностей для создания новых товаров. Этот процесс включает как поиск источников новых идей, так и методы их создания, существует много источников для создания новинок. Важнейшая среди них — это рынок: идеи идут как от потребителей, так и от конкурентов.
Другой источник — сама фирма или предприятие, изобретатели, руководство, технические работники. Это ученые, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, изобретенные ими новые материалы — реальная основа для оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
Еще одним источником идей является торговый персонал и дилеры фирмы, которые контактируют с покупателями.
В последнее время к выработке идей привлекают независимые фирмы — рекламные агентства, консалтинговые фирмы.
Для генерирования идей существенное значение имеют публикации в специальных журналах, газетах, информация о выставках, происходящих в стране и за ее пределами, сведения о деятельности производителей-конкурентов, отчеты научно-исследовательских институтов, а также жалобы и рекламации.
Генерирование идей базируется на творческих методах. Среди них — такие методы, как «мозговая атака», метод синектики (преодоление стереотипов мышления), морфологический анализ, метод Дельфи и др., которые подробно изучает дисциплина «Менеджмент»
Большинство производителей страдают не от недостатка идей, а от того, что делают неправильный выбор между хорошими и плохими идеями. Рассмотрим эту проблему под таким углом зрения, что идеи должны быть направлены на решение специфической проблемы или удовлетворения потребностей потребителей, а также на поддержание общего плана маркетинга фирмы.
Чтобы идея соответствовала общей рыночной стратегии фирмы, сначала нужно разработать продукт. Это означает, что фирма должна определиться относительно того, в какой сфере бизнеса она будет работать и каких качественных целей он хочет достичь. Указанные цели формируют, в свою очередь, критерии отбора для использования при оценке новых продуктовых идей. Это могут быть критерии прибыльности, минимизации затрат на разработку продукта, технических преимуществ.
Бизнес-планирование как средство повышения на примере Фирмы грантстроЙ
... бизнес-план развития нового направления деятельности ООО «Грантстрой» как направления повышения конкурентоспособности. Предмет дипломной работы – процесс бизнес-планирования на предприятии как средство повышения конкурентоспособности организации на рынке. Объект дипломной работы ... к различным объектам, в том числе, товарам, предприятиям (фирмам), организациям, отраслей, регионов, странам Это понятие ...
Отбор идей.
Цель деятельности по генерированию идей заключается в формировании как можно большего числа идей. Цель последующих этапов — сокращение их количества. Первым шагом на этом пути является отбор целей. Его цель — как можно раньше выделить и отсеять неудачные идеи.
Очень важно, чтобы результат на этапе отбора идей не выходил за рамки возможностей фирмы. Многие фирмы не ограничены нехваткой продуктовых идей, но они ограничены стратегией и ресурсными возможностями (время, деньги, персонал).
Фирма должна оценивать также, сколько из отобранных идей могут быть разработаны в физический продукт и успешно предложены на рынок.
Многие фирмы выработали свои методы оценки и выбора идей. Один из них — так называемый отборочный список, суть которого заключается в уменьшении числа идей по таким факторам, как: возможность фирмы, кадровые и финансовые ресурсы.
Разработка замысла и его проверка. Когда идеи прошли предварительную стадию, они требуют разработки замысла товара. Во замыслу товара будем понимать разработан вариант идеи товара с точки зрения рыночных потребностей и нужд потребителей, которые покупают не идею товара, а его замысел. Задача маркетолога — разработать идею в ряде разных задумок и отобрать лучший из них. Затем потребителей опрашивают — просят высказать свое мнение об этом замысле товара.
В конце опроса следует задавать такие вопросы:
- Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
- Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
- Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
- Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
- Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
- Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
- Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
- Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?
- Легко понимается замысел товара?
- Вы видите преимущества товара, сравнивая с уже существующими товарами?
- Верите ли вы информации о товаре?
- Удовлетворяет товар ваши потребности?
- Можно усовершенствовать характеристики товара?
- Кто будет принимать возможное решение о покупке?
- Кто будет пользоваться товаром?
- Или купите вы товар?
Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.
Ответы на вопросы помогут производителю выделить и вариант замысла товара, всего привлекает потребителей. Вопрос о покупке товара дает возможность оценить потенциальный объем его сбыта.
Понятие рынка и рыночной экономики
... рынка и их основные характеристики. Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и ...
Затем разрабатывается первый вариант маркетинговой стратегии выхода на рынок с конкретным товаром. Стратегия предполагает определение целевого рынка (размер, структура, поведение, позиционирование товара, объем продаж и прибыль на несколько лет); цены товара, общего подхода к его распределению, расходов на маркетинг; перспективных целей и стратегического подхода к формированию рыночного плана фирмы.
Анализ в аспекте бизнеса. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может браться за оценку деловой привлекательности предложения. Для этого фирма должна иметь информацию о потребителях, конкурентах, размеры потенциала, предыдущее ценообразования, технологии, уровни инвестирования и предварительные расходы на производство для проведения финансового анализа, чтобы решить, может идея, отобранная на предыдущих этапах, стать физическим товаром.
Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта. Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта[4].
Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.
Воплощение идеи товара в физический продукт требует значительных средств, особенно для фирм, у которых доля затрат на разработку очень большая и для которых финансовый анализ является основным. Для фирм, у которых доля затрат на разработку незначительна, финансовый анализ комбинируется еще с некоторыми критериями. Большинство фирм сталкиваются с нехваткой ресурсов, поэтому много перспективных проектов отвергается. Комбинирование финансовой и анализа с другими отборочными критериями позволяет фирме отобрать наиболее удачный проект для дальнейшего внедрения.
На этом этапе основными экономическими характеристиками и оцениваемыми показателями являются интегральный показатель конкурентоспособности и ожидаемая норма прибыли. Расчет этих показателей и их сопоставление с желаемыми (базовыми) данными дает основания для решения о целесообразности продолжения разработки нового товара.
Разработка товара.
Когда замысел продукта успешно преодолел по передние стадии, начинается воплощение замысла в материальную форму и определения базовой маркетинговой стратегии путем разработки товара, упаковки, товарного знака и т. д. Также на этом этапе будет получен ответ о возможности воплощения замысла из коммерческого и технического взглядов.
Формирования ассортимента товаров
... нового подхода к управлению ассортиментом продукции. Формирование ассортимента сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, конъюнктурно- ... практически не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все ...
Таким образом, разрабатывая товар, выпирающие тип и качество материалов, из которых будет изготовлен продукцию, метод производства (его стоимость и срок, показатель использования производственных мощностей).
После разработки прототипа товара проводят его функциональное тестирование. Всегда производится несколько прототипов, а входе испытаний, как правило, остается только один. Также надо отметить. что во время проведения тестирования внедряются некоторые усовершенствования, как в самом товаре, так и в процессе производства.
В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам. Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.
Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью. Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.
Важно отметить, что на этом этапе разрабатывается патентная защита для предотвращения копирования[5].
Испытания на рынке.
Если на предыдущем этапе товар успешно прошел испытания и проверку, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытания на рынке. На этом этапе товар и маркетинговую стратегию фирмы испытывают в условиях реального рыночной среды, чтобы выявить взгляды целевых групп потребителей, характеристики товара, особенности использования и обслуживания, а также на базе испытаний определить размер рынка и разработать общий прогноз сбыта продукции.
Для проведения испытания на рынке необходимо определить:
- место проведения теста;
- срок испытания;
- какую информацию необходимо получить;
- направления использования результатов испытаний.
Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:
- вторичное исследование;фокус-группы;опросы по почте;телефонные опросы;личные интервью;Product Placement;пробный маркетинг. Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:
- информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
- определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
- выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
- выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
- оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
- выявление возможных причин недостаточного спроса;
- определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
- тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
- оценка реакции пользователей на разные цены;
- оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.
Развертывание коммерческого производства.
Рынок доминирующей фирмы на примере высокотехнологичных отраслей
... на всех тарифных планах с предоплатой эфирного времени. Изменения не затронули корпоативные и безлимитные тарифы всех трех компаний. 3. ОАО «МТС» – доминирующая фирма ... потребности потребителей. Топ-менеджмент выражает уверенность, что ... объемом валового внутреннего продукта. В своё время, ... предлагать абонентам особенное на рынке сочетание характеристик сотовой ... отрасли, и как это будет влиять на ...
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения всего плана маркетинга и коммерческого производства нового товара. Если фирма начинает развертывание коммерческого производства — все это требует больших затрат. Придется строить или брать в аренду целый промышленный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Выходя на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, кому, где и как его предложить.
Процесс развертывания коммерческого производства новой продукции предусматривает работу параллельно по направлениям принятия решения о месте, времени, потребительский рынок и маркетинговую стратегию охвата рынка[6].
Поэтому на данном этапе вопрос, когда, где, кому и как продавать новую продукцию, становятся решающими.
А) Когда начать продавать новую продукцию (решение о временной ориентации выхода товара на рынок, когда будет наблюдаться наибольший спрос, стабильный доход от реализации и другие цели фирмы).
Первым нужно принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные улучшения, возможно, фирма захочет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
Б) Где продавать новую продукцию (относительно местной ориентации, решение о целесообразности сегментирования рынка па отдельные географические сегменты или охват всего рынка).
Фирма должна решить, нужно выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы имеют уверенность, средства и возможности для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Преимущественно они устанавливают временной график последовательного освоения рынка. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и приводит блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваивают рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, владеющие сетями общенационального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
В) Кому продавать новую продукцию (относительно ориентации на потребителей и их разграничение на отдельные сегменты).
В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вполне возможно, что, испытав данные исследования новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя основные по значимости сегменты рынка.
Так согласно маркетинговой программе и сбытовой программы разрабатывается план действий для последовательного вывода новинки на рынок, составляется смета комплекса маркетинга. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Нужно составить смету для различных элементов комплекса маркетинга и других микропредприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы, и одновременно можно предлагать сувениры для привлечения в демонстрационные залы наибольшего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.
Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.
Заключение
Итак, на основании изученной информации можно сделать вывод, что процесс планирования новой продукции состоит из семи этапов.
Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта.
Залог успеха нового продукта в первую очередь в соответствии его требованиям рынка, а также в четком видении перспектив развития в определенной нише. Высокое качество исполнения товара, его привлекательность — тоже очень важные факторы. В продукте все должно быть красиво, и форма и содержание.
Очень важна сплоченность команды, которая работает над новым продуктом. Тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах являются, безусловно, залогом успеха.
В производстве новой продукции важным является ассортиментная политика, оформление продукции, презентация товара, упаковка, услуги обслуживания и сервис, как при продаже, так и после продажи нового товара, включая маркетинговое консультирование. Все эти показатели необходимо учитывать при планировании новой продукции.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://drprom.ru/referat/planirovanie-novoy-produktsii-marketing/
Амблер Т. Практический маркетинг. — Спб.: Питер, 2009.- 317 с.Виханский О.С. Менеджмент. – М.: Экономистъ, 2009. – 528 с.Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2001.-621 с.Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 330 с.Дорофеев В.Д. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 348 с. Коротков Э.М. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 402 с.Менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.В.Лукашевича, Н.И.Астаховой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 287 с.Горемыкин В.А. Экономическая стратегия предприятия. М.: Информационно-издательский дом Филин, 2010. – 218 с.Дункан Дж. Основополагающие идеи в менеджменте: Уроки основоположников в менеджменте и управленческой практике. — М.: Приор, 2009. – 340 с.Забелин П.В. Основы стратегического управления. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2011. – 228 с.Коротков Э. М. Концепция менеджмента. — М.: ДеКа, 2008. – 402 с.Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. = М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2010. – 226 с.Макридакис С. Менеджмент в XXI веке. Новые технологии и человек. М.: ЮНИТИ, 2011. – 187 с.Менеджмент и рынок. Учебное пособие. — М.: Издательство БЕК, 2008.- 195 с.Мескон М. — Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: ПРИОР, 2007. – 799 с.Тебекин А.В. Менеджмент организации. – М.: КНОРУС, 2010. — 285 с.
[1] Виханский О.С. Менеджмент. – М.: Экономистъ, 2009. – С. 328.
[2] Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2001.- С. 158.
[3] Амблер Т. Практический маркетинг. — Спб.: Питер, 2009.- С. 217.
[4] Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. = М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2010. – С. 126.
[5] Коротков Э.М. Менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2009. – С. 299.
[6] Горемыкин В.А. Экономическая стратегия предприятия. М.: Информационно-издательский дом Филин, 2010. – С.121.
