Особенности рыночного сегментирования на рынке предприятий строительных услуг

Курсовая работа

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Целью данной курсовой работы является изучение сегментирование рынка на рынке предприятий строительных услуг, что необходимо для успешной маркетинговой деятельности предприятия, организации и других субъектов хозяйствования на целевых сегментах рынка, обеспечения устойчивых позиций на них.

Основной задачей курсовой работы является формирование теоретических знаний о сущности, содержании и особенностях сегментирования рынка, влияния сегментирования рынка на механизм принятия решений о покупке, а значит, и на результат продаж, то есть размер прибыли.

Объектом исследования в курсовой работе является ОАО «Гомельтехмонтаж».

Для достижения поставленной цели курсовой работы, необходимо решить следующие задачи: изучить сегментацию рынка понятия, значение и признаки сегментации; показать организационно — экономическую характеристику ОАО «Гомельтехмонтаж»; проанализировать выбор целевых сегментов на рынке строительных услуг на данных ОАО «Гомельтехмонтаж» и рассмотреть позицирование товаров на рынке.

1. Теоретические основы

1.1 Понятие сегментирования рынка

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

25 стр., 12487 слов

Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукции

... расширению рынка сбыта продукции является неотъемлемой частью организации сбыта товара на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данного курсового проекта. Цель работы ... маклеры, ярмарки, аукционы Рис.1.1. Основные пути сбыта продукции [* 1, стр.369] Среди ... филиалов). На разобщенных рынках необходимо передать часть сбыта перекупщикам и наладчикам. ...

2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке — обеспечения конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

1.2 Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

1.3 Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

  • макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;
  • микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;
  • сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы >
  • часы для мужчин >
  • часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
  • сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов >
  • мячи для спортсменов-профессионалов и любителей >
  • мячи для молодежи);
  • предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

— * окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов. Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

51 стр., 25451 слов

Рынка строительных материалов

... результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых: выделение наиболее перспективных сегментов потенциальных потребителей сферы строительных услуг; анализ ... курсовой работы «Маркетинговое исследование рынка строительных материалов». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка строительных материалов г. Абакана. Целью исследования является получение ...

1.4 Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок — это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

  • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
  • Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

— Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

  • Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

— Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих — места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов — универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

22 стр., 10951 слов

Исследование рынка кровельных материалов на примере частного ...

... и методы исследования рынка кровельных материалов; Определить понятие, субъекты рынка кровельных материалов и провести его сегментацию; Привести анализ украинского рынка кровельных материалов; Проанализировать рынок сбыта кровельных материалов на примере ЧП «Сорго». Объектом исследования курсовой работы является сбытовая деятельность ...

— Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой — нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

  • Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

— Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

  • Возрастные категории — так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
  • Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

— Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

— Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

— Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

— Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

11 стр., 5390 слов

Сегментация рынка

... 1. Критерии сегментации рынка Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в ... по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования ...

— Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

— Персонально — демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

— Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы, Дик Уоррен Твельд, придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях применяется “принцип 80/20” (принцип Парето).

Принцип Парето — правило, введённое социологом Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется, как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».

— Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

— Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

— Типы личности — критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

  • Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х — лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух;
  • при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

— Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

— Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

1.5 Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок — это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

* сектор промышленности,

* размер фирмы,

* географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

* применяемая технология,

* использование данного товара,

* технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

* наличие центра закупки,

* иерархическая структура,

* отношения покупатель — продавец,

* общая политика закупок,

* критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

* срочность выполнения заказа,

* применение товара,

* размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

1.6 Выбор целевого сегмента рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

  • сколько сегментов следует охватить;
  • как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг — В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг — Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

1.7 Позиционирование товара на рынке

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

  • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
  • позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
  • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
  • позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
  • позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
  • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

2. Сегментация рынка на примере ОАО «Гомельтехмонтаж»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Гомельтехмонтаж»

Открытое акционерное общество «Гомельтехмонтаж» (ОАО «Гомельтехмонтаж») образовано в 1978 году. Зарегистрировано как юридическое лицо 12 июня 2000 года Гомельским областным комитетом решением № 356 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 400010832.

В состав ОАО «Гомельтехмонтаж» входит четыре подразделения: Первое Гомельское монтажное управление (ГМУ-1), Второе Гомельское монтажное управление (ГМУ-2), Мозырское монтажное управление (ММУ), Светлогорское монтажное управление (СМУ).

Каждое из управлений имеет собственную производственную базу, оснащенную всем необходимым оборудованием и механизмами для производства строительно-монтажных работ.

Профилирующее направление деятельности ОАО «Гомельтехмонтаж»:

  • монтаж всех видов технологического оборудования;
  • изготовление и монтаж всех видов технологических трубопроводов;
  • изготовление и монтаж металлоконструкций широкого профиля;
  • монтаж и ремонт сосудов 1-4 групп;
  • строительство магистральных трубопроводов и сооружений на них;
  • термообработка сварных соединений;
  • контроль качества сварки неразрушающими методами;
  • комплекс строительно-монтажных и специальных работ.

Производства по изготовлению металлоконструкций и деталей трубопровода полностью закрывают потребность монтажных участков на объектах строительства, и лишь незначительная часть услуг относится к заказам сторонних организаций. Это позволяет во многом оперативно выполнять строительно-монтажные работы без размещения заказов на изготовление тех или иных конструкций и обеспечивать дополнительную прибыль за счет собственного производства.

Указанные производства имеют место во всех монтажных управлениях ОАО «Гомельтехмонтаж», где изготавливают следующую продукцию:

  • несущие металлоконструкции каркасов зданий;
  • опорные конструкции трубопроводов;
  • эстакады;
  • лестницы, площадки, ограждения;
  • трубные узлы и детали трубопроводов;
  • резервуары;
  • водонапорные баки;
  • нестандартное оборудование.

Под организационной структурой управления понимаются количество и состав звеньев и ступеней управления, их соподчиненность и взаимная связь. Организационная структура управления должна отражать цели и задачи организации, быть подчиненной производству и меняться вместе с ним.

В основе образования и, соответственно, построения организационных структур лежит горизонтальное и вертикальное разделение управленческого труда.

В ОАО «Гомельтехмонтаж» организационная структура управления линейно-функциональная.

Руководит ОАО «Гомельтехмонтаж» генеральный директор, имеющий в своем распоряжении заместителей: главного инженера; заместителя-начальника ОУК; заместителя по строительству и быту — начальника участка охраны, а также в прямом подчинении находятся главный бухгалтер, ведущий специалист по труду и зарплате, ведущий специалист по кадрам, секретарь приемной, начальники монтажных управлений.

К числу основных технико-экономических показателей деятельности предприятия относятся:

  • реализованная продукция — это стоимость отгруженной и оплаченной покупателями продукции;
  • выручка от реализации продукции является основным показателем при оценке производственной и хозяйственной деятельности предприятия, так как в этом показателе отражается конечный результат деятельности, он определяет величину прибыли и убытков;
  • себестоимость продукции — это выраженные в денежной форме текущие затраты предприятий на производство и реализацию продукции.

Для более наглядного представления о деятельности ОАО «Гомельтехмонтаж» приведем таблицу 1, характеризующую основные технико-экономические показатели и сделаем выводы о деятельности исследуемого предприятия на основании полученных данных.

Таблица 1 — Основные технико-экономические показатели ОАО «Гомельтехмонтаж»

Показатели

Годы

Абсолютные отклонения

Темп роста, %

2010

2011

2012

2011 к 2010

2012 к 2011

2011 к 2010

2012 к 2011

1.Объем произведенной продукции (работ, услуг), млн. руб.

55316

95768

138797

40452

43029

173,1

144,9

2. Объем отгруженной продукции, млн. руб.

7705

3. Доля отгруженной продукции в объеме произведенной (с.2/с.1)

0,14

4. Затраты на производство продукции, млн. руб.

52524

93878

127327

41354

33449

178,7

135,6

5. Затраты на рубль произведенной продукции, руб. (с.4/с.1)

0,95

0,98

0,92

0,03

-0,06

103,2

93,6

6. Среднесписочная численность работников организации, чел.

924

848

774

-76

-74

91,8

91,3

7. Среднемесячная заработная плата одного работника, тыс. руб.

1648,5

2332

5157

683,5

2825

141,5

221,1

8. Среднегодовая выработка одного работника, млн. руб. (с.1/с.6)

59,9

112,9

179,3

53,1

66,4

188,6

158,8

9. Среднегодовая стоимость основных средств, млн. руб.

23245

36147

54408

12902

18261

155,5

150,5

10. Фондоотдача основных средств, руб./руб. (с.1/с.9)

2,38

2,65

2,55

0,27

-0,10

111,3

96,3

11. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млн. руб.

56241

100878

142163

44637

41285

179,4

140,9

12. Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг, млн. руб.

53155

99066

115223

45911

16157

186,4

116,3

13. Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млн. руб.

3086

1812

10518

-1274

8706

58,7

580,5

14. Рентабельность от реализованных работ, %

5,8

1,8

8

-4

6,2

16. Среднегодовая стоимость активов предприятия, млн. руб.

37494

По данным таблицы 1, проанализировав технико-экономические показатели деятельности ОАО «Гомельтехмонтаж», их отклонения и динамику, можно сделать следующие выводы:

  • На протяжении всего исследуемого периода наблюдается рост объема произведенной продукции (работ, услуг).

    Это может быть оценено положительно, так как целью любого предприятия является получение прибыли, которого проще всего добиться наращиванием объемов производства, однако, показатели не должны рассматриваться изолированно, при их оценке нужно учитывать ряд факторов, к которым можно отнести, например, изменение курсов на валютном рынке, с чем связано удорожание всех видов продукции. Поэтому нельзя дать в данном случае однозначно положительную оценку роста объема производства;

  • Затраты на производство продукции характеризуются постоянным ростом на протяжении 2010-2012 годов. Причем важно отметить, что темпы роста затрат на производство превосходят темпы роста объема произведенной продукции в 2011 году по сравнению с 2010 годом. В 2012 году в соотношении темпов роста объемов производства и затрат на производство главенствующее положение перешло на сторону объема производимой продукции, что может свидетельствовать об эффективной системе менеджмента и организации производственного процесса. Сложившуюся динамику ярко иллюстрирует аналитический показатель затрат на 1 рубль произведенной продукции, который возрастает в 2011 году и приближается к 1, а в 2012 году снижается до 0,92 рублей. Исходя из приведенных данных и взаимного влияния факторов, проследить динамику в деятельности ОАО «Гомельтехмонтаж» на предварительном этапе анализа затрат на производство продукции достаточно сложно;
  • Следует отметить также показатель отгруженной продукции. В 2010 году его доля, в объеме произведенной составила 14%;
  • Среднесписочная численность работников организации на протяжении 2010-2012 годов имела тенденцию к снижению.

Так за анализируемый период численность работников предприятия снизилась суммарно на 150 человек. Такое сокращение персонала может свидетельствовать о перераспределении нагрузки персонала и выявлении «излишних» работников, а также о поддержании заработной платы оставшихся работников на достойном уровне, не смотря на кризисную ситуацию, наблюдающуюся в экономике страны;

  • Среднемесячная заработная плата одного работника за 2010-2012 годы имела устойчивую тенденцию роста. Так, в 2011 году она возросла в 1,4 раза, а в 2012 году — в 2,2 раза;
  • Среднегодовая выработка 1 работника отражает ситуацию постоянного роста на протяжении всего исследуемого периода. Этот показатель иллюстрирует положительную динамику в деятельности ОАО «Гомельтехмонтаж» на протяжении 2010-2012 годов. Показатель «Среднегодовая выработка 1 работника» тесно взаимосвязан с показателем «Среднемесячная заработная плата». А именно: для эффективной характеристики деятельности любого предприятия темпы роста заработной платы должны быть ниже темпов роста производительности труда. Что и наблюдается при сопоставлении названных показателей в 2011 году, однако в 2012 году темпы роста заработной платы сильно возросли, превысив тем самым темп роста выработки за данный период. Такая ситуация свидетельствует о неэффективном использования трудовых ресурсов на предприятии в 2012 году;
  • При анализе фондоотдачи основных средств невозможно проследить устойчивой динамики за 2010-2012 годы. Так, в 2011 году данный показатель возрос на 0,27 руб./руб., а в 2012 году — снизился на 0,1 руб./руб. Однако при сопоставлении рассматриваемых периодов можно сделать вывод о том, что более эффективно использовались основные средства в 2011, чем в 2012 году;

— При анализе показателя выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг можно сделать вывод о постоянном его увеличении. Так, в 2011 году по отношению к 2010 исследуемый показатель увеличился на 79,4%, а в 2012 по сравнению с 2011 — на 40,9%.

Однако однозначно трактовать динамику данного показателя как положительную нельзя, т.к. необходимо для более четкой картины в условиях сложившейся экономической ситуации в стране проанализировать иные показатели, характеризующие финансовую деятельность организации;

  • Изучая динамику себестоимости реализованных товаров, работ, услуг, можно отметить, что данный показатель возрастал на протяжении всего анализируемого периода. В 2011 году темп роста показателя составил 186,4% по отношению к предыдущему году. Такая ситуация характеризуется негативно, однако, увеличение себестоимости реализованной продукции может быть вызвано внешними факторами, такими как инфляция. Действительно, в 2011 году уровень инфляции составил 208,7%, что и отразилось на себестоимости выпускаемой продукции, в которую входит покупка сырья и материалов со стороны, также значительно возросшая в цене по указанной причине;

— Показателем, характеризующим эффективность и рациональность деятельности любого предприятия, является прибыль от реализации товаров, работ, услуг. На протяжении 2010-2012 годов по показателю прибыли от реализации не сложилось устойчивой динамики. Так, в 2011 по отношению к 2010 доходность ОАО «Гомельтехмонтаж» снизилась на 1 274 млн. руб., темп роста при этом составил всего 58,7%.

В 2012 по сравнению с 2011 годом произошло увеличение данного показателя почти в 10 раз, темп роста при этом составил 580,5%. Исходя из анализируемых данных, можно сделать вывод о том, что на ОАО «Гомельтехмонтаж» приступили к эффективной политике, направленной на увеличение прибыли от реализации;

— Показатель рентабельности от реализованных работ также сложно охарактеризовать однозначно. Так, в 2011 по отношению к 2010 году анализируемый показатель снизился на 4 п.п. и составил всего 1,8%. Однако в 2012 по отношению к 2011году произошло увеличение показателя до 8%.

С целью фактического определения платежеспособности и финансовой устойчивости ОАО «Гомельтехмонтаж» и оценки удовлетворительности бухгалтерского баланса в таблице 2 проведем экспресс-анализ.

Таблица 2 — Оценка финансового состояния ОАО «Гомельтехмонтаж»

Наименование показателя

Годы

Нормативное значение

2010

2011

2012

1. Коэффициент текущей ликвидности (с.290/(с.690-с.640))

1,725

1,385

1,840

Не менее 1,2

2. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами ((с.490+с.640-с.190)/с.290)

0,327

0,273

0,460

Не менее 0,15

3. Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами ((с.590+с.690-с.640)/с.700)

0,338

0,342

0,220

Не более 0,85

По результатам таблицы 2 можно сделать вывод, что на протяжении 2010-2012 годов ОАО «Гомельтехмонтаж» является платежеспособным и финансово устойчивым предприятием, а также структура бухгалтерского баланса признается удовлетворительной, так как фактические коэффициенты удовлетворяют нормативным значениям. Однако необходимо заметить, что данные коэффициенты приблизились к нормативным в 2011 году и руководством ОАО «Гомельтехмонтаж» была проведена грамотная политика в области поддержания и укрепления финансово-хозяйственной деятельности. Поэтому в 2012 году коэффициенты платежеспособности и финансовой устойчивости достигли значений, наиболее приемлемых для организации.

2.2 Исследование рынка и потребителей

В настоящей работе объектом исследования является Открытое Акционерное Общество «Гомельтехмонтаж», расположенное в г. Гомель., является коммерческим предприятием.

Фирма специализируется на:

  • монтаж всех видов технологического оборудования;
  • изготовление и монтаж всех видов технологических трубопроводов;
  • изготовление и монтаж металлоконструкций широкого профиля;
  • монтаж и ремонт сосудов 1-4 групп;
  • строительство магистральных трубопроводов и сооружений на них;
  • термообработка сварных соединений;
  • контроль качества сварки неразрушающими методами;
  • комплекс строительно-монтажных и специальных работ (раскрой, облицовка, доставка).

Во главе фирмы стоит генеральный директор, которому подчиняются главный бухгалтер, коммерческий директор, директор по производству.

Коммерческий директор отвечает за снабжение предприятия всем необходимым для нормальной работы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отдел маркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работают менеджер по снабжению и менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимым ассортиментом товаров, материалов и комплектующих изделий. Менеджеры по продажам изучают конъюнктуру рынка, разрабатывают планы по реализации продукции, разрабатывают план по ценовой стратегии, подготавливают и заключают договоры с покупателями.

Далее для выделения сегментов рынка проводится анализ рынка положения предприятия на нём.

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям.

Таблица 3 — Распределение существующих покупателей по региону в 2012 году

Территории

Доля в численности населения края, %

Доля в объёме продаж ОАО «Гомельтехмонтаж», %

1. г. Гомель

12,7

68,4

2. Прилегающие к Гомелю районы, области (Минская, Витебская, Могилевская )

37,5

22,8

3. Остальные районы Пермского кр.

48,8

6,2

4. Прочие местности

Х

2,6

Итого

100,0

100,0

Из таблицы 3 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Гомеля и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Гомеле. Поэтому для развития бизнеса ОАО «Гомельтехмонтаж» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от г. Гомеля. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ОАО «Гомельтехмонтаж» и других организаций.

Другие географические факторы оказывают слабое влияние.

Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами).

Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 4.

Таблица 4 — Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007-2008 годах

Организационная форма

Вид деятельности

Размеры

Доля в объёме продаж ОАО «Гомельтехмонтаж», %

Организации

Всего

крупные

46,4

средние

29,1

мелкие

23,4

итого

98,9

В том числе:

Торговые

крупные

9,2

средние

10,3

мелкие

11,6

итого

31,1

Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов

крупные

25,7

средние

9,3

мелкие

5,4

итого

40,4

Производители — конечные потребители

крупные

11,5

средние

9,5

мелкие

6,4

итого

27,4

Домохозяйства (население)

всего

1,1

Всего потребители

100,0

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы — это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%).

Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ОАО «Гомельтехмонтаж» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии.

При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Из табл. 5. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 5 — Характеристика поведенческих критериев потребителей ОАО «Гомельтехмонтаж» в зависимости от их размеров

Критерии

Число организаций

наименование

характеристика

крупных

средних

мелких

итого

Повод для совершения покупки

Для перепродажи

5

4

2

11

Для переработки

4

5

4

13

Для собственных нужд

1

1

4

6

Искомые выгоды

качество

2

3

1

6

скорость

7

8

7

22

сервис

2

3

2

7

экономия денег

1

2

8

11

Статус пользователя

бывший

1

2

3

новый

1

2

3

6

постоянный

8

5

3

16

случайный

1

4

5

Интенсивность использования

слабая

1

2

3

средняя

4

7

5

16

высокая

6

2

3

11

Степень приверженности

Низкая

1

3

4

средняя

1

2

4

7

сильная

9

6

3

18

абсолютная

1

1

Степень готовности в восприятию товара

не осведомлён

1

2

3

информирован

1

1

3

5

заинтересован

1

1

3

5

желает купить

8

7

2

17

Отношение к товару

положительное

9

8

8

25

безразличное

2

2

негативное

1

2

3

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Таблица 6 — Характеристика покупателей ОАО «Гомельтехмонтаж» за 2012 год

Наименование показателей

Значение по группам потребителей

Итого

крупные

средние

мелкие

Количество потребителей

11

29

82

122

Доля в товарообороте, %

46,4

29,1

23,4

98,9

Доля в балансовой прибыли, %

55,9

28,1

12,4

96,4

Рентабельность продаж, %

36,3

29,1

16,0

30,1

Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб.

3636

865

246

699

Регулярность потребления

четкая

не устойчивая

нет

х

Число товарных акций за год

264

1305

984

2553

Средний объём одной партии товара, тыс. руб.

152

19

21

34

Средняя продолжительность сотрудничества, лет

5,3

4,1

1,9

2,7

Сравнение групп потребителей (табл. 6) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

2.3 Выбор целевого сегмента

Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население).

При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ОАО «Гомельтехмонтаж», как крупному предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.

Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ОАО «Гомельтехмонтаж» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

1) Для осуществления такой стратегии фирма за 38 лет существования накопила достаточно ресурсов;

2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);

3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);

4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

  • Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;
  • Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;
  • Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;

3. Разработка рекомендаций действий по совершенствованию деятельности ОАО «Гомельтехмонтаж»

Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 7.

Таблица 7 — Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ОАО «Гомельтехмонтаж»

Сфера деятельности

Особенности маркетинга по сегментам рынка

крупные

средние

мелкие

Ценообразование: разработка системы скидок к ценам

— за увеличение размеров партии;

— за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию

— при заключении долгосрочных договоров;

— за работу по плановым заявкам

— при заключении годовых договоров;

— за работу по предварительным заявкам

Индивидуальные контакты с представителями фирмы

Письменные индивидуальные рекламные рассылки

Рекламные объявления в СМИ

Ознакомление с продукцией в натуре

предоставление образцов при индивидуальных контактах

Рассылка образцов по заявкам покупателей

В салоне ООО «Олимп-2000»

Сопутствующие услуги

Индивидуальные пожелания покупателей

По типовому переч…