Стратегический план маркетинга компании по производству осветительных приборов

Курсовая работа

Стратегический маркетинг — это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Данная курсовая работа предполагает разработку стратегического плана маркетинга для инновационного товара компании «LUV Light», которая занимается производством осветительных приборов.

Стратегический план маркетинга включает следующие разделы:

1) Товарные (инновационные) стратегии.

2) Сбытовые стратегии.

3) Коммуникационные стратегии.

4) Ценовые стратегии.

Товарные (инновационные) стратегии ориентируются на потребителя и должны быть сформулированы не в виде перечня товаров и услуг, а в терминах рыночных потребностей. Потребности устанавливаются по результатам маркетинговых исследований, а поиск технических инноваций обеспечивают синектические схемы и таблицы.

Сбытовые стратегии предполагают создание и обеспечение пяти типов удобств в каналах сбыта — пространственных, пространственно-временных, временных, до- и послепродажных, а также удобств состояния. В условиях кризиса тактические решения в каналах сбыта могут быть направлены на отказ от части удобств, созданных в предыдущие периоды.

Коммуникационные стратегии связаны с переходом от проталкивающих и притягивающих схем промоции к интерактивным, перекрестным и симбиозным. Традиционные средства рекламы и инструменты донесения информации до потребителя малоэффективны. Перспективными считаются маркетинговые коммуникации, которые инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Таким образом на современном рынке необходимо отказываться от активных и реактивных коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных.

Ценовые стратегии опираются на дискриминационные, географические и стимулирующие тактические ходы, а также программы скидок и решения в рамках товарного ассортимента. На малоплатежеспособных рынках они, как правило, сводятся к решению проблемы временной неплатежеспособности потенциального покупателя.

1. Инновационная стратегия

Для увеличения объемов продаж предприятию необходимо постоянно совершенствовать ассортимент выпускаемой продукции. При этом главное — предугадать желания потребителей, предложив им новинки, не только соответствующие общему направлению развития технологии и моды, но и обладающие специфическими потребительскими свойствами. Очевидно, что для разработки таких товаров не подходят стандартные инструкции и традиционные методы моделирования.

13 стр., 6377 слов

Маркетинговая стратегия строительной организации

... совокупности образует комплекс маркетинга. Чтобы разработать маркетинговую стратегию, прежде всего необходимо определить маркетинговые проблемы, затем провести стратегический анализ, который позволит выявить положение строительной организации в маркетинговой среде и оценить ее шансы ...

Для разработки идей новых товаров применяются специальные методы, схемы и таблицы, которые называют «генераторами инноваций».

1.1 Инновационные модификации товара

Стратегия фокусного объекта заключается в перенесении на товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определенного ряда слов. Критерием отбора объектов в этом ряду является возможность подбора к данному существительному максимальное количество прилагательных, ассоциаций, признаков. Она применяется для предварительной разработки инновационных бизнес-решений. Реальных инноваций доводимых до промышленного внедрения стратегия фокусного объекта дает всего 2-3%.

Для применения стратегии фокусного объекта к товару — люстра, из ряда Кунца, представленного в таблице 1 было отобрано девятнадцать наиболее синектичных слов.

Таблица 1 — Ряд Кунца

лагерь

бриллиант

кофе

джинсы

рыбка

лавочка

оладья

кольцо

водопад

мышка

автомобиль

телефон

цунами

ветер

река

корабль

платье

леденец

море

лист

газон

хамелеон

жемчужина

игрушка

ластик

балет

пижама

песня

зима

коктейль

звезда

ребенок

вода

кукла

стул

бревно

чайник

дневник

дом

лак

жвачка

апельсин

джунгли

танк

ракета

лед

кирпич

газировка

туман

шарик

Затем к выбранным словам было подобрано максимальное количество прилагательных, свойств, ассоциаций и признаков:

1) Лагерь: оздоровительный, пионерский, летний, каникулы, лесной, возле озера, вожатые, школьный, отряд.

2) Автомобиль: эксклюзивный, дорогой, современный, подержанный, старый, фирменный, безопасный, спортивный, женский.

3) Балет: театр, музыка, танцевальный, русский, классический, современный, балерина, декорации.

4) Звезда: падающая, далекая, мерцающая, пятиконечная, красная, космическая, пятизвездочный отель, актеры, утренняя.

5) Бревно: деревянное, сухое, из леса, для растапливания печки, березовое, заросшее, для постройки дома.

6) Жвачка: гибкая, тянущаяся, резиновая, сладкая, мятная, с наклейкой, липкая, без сахара, полезная.

7) Лед: холодный, прозрачный, охлаждающий, тающий, безвкусный, не имеющий запаха, в форме кубика, замерзающий.

8) Хамелеон: меняющий цвет, земноводный, шершавый, подстраивающийся, меняющийся.

9) Пижама: ночная, теплая, хлопковая, летняя, детская, цветная, смешная, сплошная, раздельная.

10) Апельсин: оранжевый, сладкий, сочный, липкий, экологически чистый, недозрелый, толстошкурый, кислый, ароматный, витаминный.

11) Кофе: крепкий, черный, ароматный, горький, с молоком, энергетический, пробуждающий, молотый, растворимый, цельный, с резким запахом, утренний.

12) Леденец: сладкий, липкий, детский, фруктовый, полупрозрачный, с начинкой, с фруктовым соком, сахарный, на палочке.

13) Дневник: школьный, личный, аккуратный, секретный, тайный, для записей, музыкальный, в обложке, закрывающийся на замочек.

14) Газировка: разноцветная, прозрачная, пузырящаяся, пенящаяся, бутилированная, вредная, химическая.

15) Водопад: ниспадающий, струящийся, высокий, ниагарский, шумный, разрушающий, опасный.

16) Море: огромное, успокаивающее, соленое, черное, глубокое, курорт, корабль, паром.

17) Мышка: компьютерная, лазерная, механическая, беспроводная, маленькая, полевая.

18) Ракета: космическая, межгалактическая, технически оснащенная, одноразового запуска, спроектированная, застрахованная.

19) Шарик: воздушный, надувной, летающий, наполненный гелием, лопнувший, резиновый, дешевый, в форме зверей, эластичный.

Предварительные инновации, полученные с помощью данного метода:

  • люстра с ионизатором воздуха, очищающая (!);
  • люстра, выполненная в единственном экземпляре, дизайнерская по заказу (!!);
  • люстра, издающая музыку, колыбельные (!);
  • люстра, мерцающая разными цветами, как на дискотеке (!);
  • люстра, на которой растут цветы, с маленькими цветочными горшками (!);
  • люстра, которая может изменить форму, люстра на шнуре, которую можно опустить пониже, а затем поднять в исходное положение (?);
  • люстра, сделанная из стекла, практически незаметная, пока не включишь ее (!), люстра-вентилятор (!), люстра с мини-кондиционером (!!!);
  • люстра-хамелеон, меняющая цвет в зависимости от времени суток, обстановки (!!);
  • люстра с таймером, которая сама выключается через определенный промежуток времени (!);
  • люстра, выполненная из экологических материалов, не вредная (ad);
  • люстра — аромалампа, создающая приятный запах (!);
  • люстра с липучками от мух (!);
  • люстра, спрятанная в потолке и выдвигающаяся (!!!);
  • люстра, выпускающая мыльные пузыри, для детей, для вечеринки, для поднятия настроения (!);
  • да будет свет! (sl);
  • люстра, которая делает мир ярче (sl);
  • люстра, издающая струящийся свет, блики, как солнце (!);
  • люстра — вентилятор, пускающая направленный поток воздуха (!);
  • успокаивающая люстра, приятная музыка, ароматерапия (!!);
  • лазерная люстра, показывающая узоры на стене (?);
  • космическая, футуристическая, нестандартной формы (?);
  • летающая, светящаяся люстра типа воздушный шар (!);
  • Где, ! — инновационная модификация товара;
  • !! — новая целевая аудитория;
  • !!! — решение сверхзадачи, уход от базового товара;
  • ad — рекламный образ;
  • sl — рекламный слоган.

Полученные инновации необходимо тщательно проанализировать и выявить те, что могут понравиться потребителям и принести предприятию прибыль.

Для поиска инновационных идей для товара можно также использовать стратегию гирлянд (таб. 2).

Таблица 2 — Поиск инновационных модификаций товара для расширения ассортимента компании

Этап

Содержание этапа

«Гирлянды» и маркетинговые решения

1

2

3

I

Составление «гирлянды синонимов»

Люстра — лампа — фонарь — прожектор — свеча — лампочка — фонарик

II

Составление «гирлянды случайных объектов»

Компас — радио — электричество — вентилятор — микроб — завод — зеркало — ракета — квартира

III

Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов»

Фонарик с компасом (!), лампа с радио (!), электросвеча (!!!), вращающаяся люстра (!), ароматическая лечебная свеча (!), фонарь сигнальной ракетой (!), фонарь со скрытой видеокамерой (!!), ненагревающаяся лампочка (!),

люстра очищающая воздух (!!), антимикробная лампочка (!!!), люстра с дистанционным управлением, люстра, позволяющая регулировать количество света в комнате.

IV

Перенесение признаков случайного объекта на «гирлянду синонимов»

Признаки квартиры: карманный фонарик с сигнализацией для туристов (!), двухэтажная люстра (?), лампочка, встроенная в ручку двери для освещения замочной скважины в случае отсутствия света (!, !!), лампа для ремонтных работ, ускоряющая процесс высыхания окрашиваемой поверхности.

V

Составление «гирлянды свободных ассоциаций»

Радио — кнопка — панель управления — человек — разговор — телефон — звонок — мелодия — мечта — путешествие

VI

Перенесение на «гирлянду синонимов» признаков «гирлянды ассоциаций»

Люстра на сенсорной панели управления, можно регулировать количество света в зависимости от времени суток, радиолюстра, позволяет слышать, что происходит в другой комнате, фонарик для путешественников, содержащий набор полезных функций, уличный фонарь с телефоном, детская люстра, играющая колыбельные, лампа — проигрыватель с USB.

VII

Классификация инноваций

По функциональному назначению:

Люстра для маленьких детей — игающая колыбельные и с функцией радионяни, фонарики для путешественников и туристов

По материалу:

Люстра из экологически чистых материалов, люстра из натуральных природных материалов

По форме объекта:

Гибкая люстра, меняющая форму и высоту, встроенные лампочки

По конструкции:

Лампа — проигрыватель, двухэтажная люстра

По отделке и оформлению:

Люстра с лампочками, которые меняют цвет, эксклюзивная люстра из дорогостоящих материалов, дизайнерская люстра в единичном экземпляре

По технологии изготовления:

Этектросвеча, антимикробная лампочка, ненагревающаяся лампочка

По принципу действия:

Люстра с дистанционным управлением на пульте, люстра, включающаяся и выключающаяся по хлопку, люстра с сенсорной панелью управления, позволяющая задавать индивидуальные настройки.

VIII

Комбинирование идей и формулировка инноваций с указанием сегмента рынка (целевая аудитория)

— фонарь с сигнализацией и сигнальной ракетой, если человек потерялся — для туристов, путешественников (!, !!);

— люстра с функцией радионяни и звуковым сопровождением — для семей с маленькими детьми (!);

— лампа для ремонтных работ, ускоряющая процесс высыхания окрашиваемой поверхности — для строителей, дизайнеров (!, !!);

— ароматическая лечебная электросвеча с антимикробной функцией — для людей, заботящихся о своем здоровье, учереждений здравоохранения (!);

— люстра на сенсорной панели управления, можно регулировать количество света в зависимости от времени суток, времени года — для людей с достатком выше среднего, склонных к экономии (!, !!).

Таким образом, с помощью стратегии «гирлянд» за относительно короткий промежуток времени можно получить большое количество бизнес-решений с результативностью до 10%.

1.2 Стратегия сегментации

Сетка сегментации позволяет оценивать общее количество отраслевых сегментов рынка, получать характеристики каждого сегмента, прогнозировать изменения в сегментах и находить неохваченные сегменты рынка. Сетка сегментации строится после предварительной сегментации рынка. Предварительная сегментация рынка предполагает тестирование сегментов по пяти требованиям: требование различия, требование сходства, требование измеримости, требование глобальности, требование доступности.

Затем детализируется сегментация, подбираются характеристики и критерии продукта, и смещается на уровень полуфабрикатов. Таким образом, создаются условия для построения сетки сегментации (Приложение Б).

Посредством использования сетки сегментации удалось выделить следующие сегменты:

1) домашнее хозяйство (А);

2) строительство (Б);

3) мебель (В);

4) бытовая техника (Г);

5) спортивные товары (Д);

6) семьи с детьми (Е);

7) канцелярские товары (Ж);

8) сувенирная продукция (З);

9) здравоохранение (И);

10) рекламный бизнес (К).

Далее эти сегменты тестируются и оцениваются по следующим критериям: размеры сегмента, темпы развития внутри сегмента, наличие стратегически важных клиентов, отсутствие сильных конкурентов, барьеры входа в сегмент, глобальность сегмента в пространстве.

Тестирование сетки сегментации показано в таблице 3.

Таблица 3 — Тестирование сетки сегментации

Характеристики сегментов

Сегменты

А

Б

В

Г

Д

Е

Ж

З

И

К

Размеры сегмента

^

^

>

>

>

^

>

>

^

^

Темпы развития внутри сегмента

>

^

>

^

>

^

>

^

^

^

Наличие стратегически важных клиентов

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Отсутствие сильных конкурентов

+

+

+

Барьеры входа в сегмент

+

+

+

+

+

+

+

Глобальность сегмента в пространстве

+

+

+

+

+

+

Баллы

14

20

7

10

7

15

5

9

11

20

Ранжирование

III

I

VII

V

VII

II

VIII

VI

IV

I

По результатам тестирования сегменты «Строительство», «Рекламный бизнес» и «Семьи с детьми» являются наиболее привлекательными для предприятия. Организации следует предпринять попытки выпуска товаров, ориентированных на эти рыночные ниши.

Соблюдение требований к сегментам:

1) Требования различия: все выбранные сегменты являются различными.

2) Требования сходства.

  • Строительство: экологически безвредные, долговечные и надежные, удобные в эксплуатации.
  • Рекламный бизнес: яркие, красивые изделия; оригинальный дизайн, долговечность и надежность эксплуатации.
  • Семьи с детьми: долговечность и надежность в эксплуатации, экологически безвредные, удобство.

3) Требования измеримости: ко всем сегментам выполняется требование измеримости по методу кобры.

4) Требование глобальности: все сегменты являются глобальными, так как они большие в размерах мирового рынка.

5) Требование доступности.

  • Строительство: специальная литература, журналы, каталоги, сайты.
  • Рекламный бизнес: реклама на телевидении и радио, в специальных каталогах, журналах.
  • Семьи с детьми: реклама в интернете, реклама на телевидении и радио, в специальных каталогах, журналах.

Также были установлены ниши на внешнем рынке.

  • специальная ультрафиолетовая лампа, ускоряющая процесс высыхания окрашенных поверхностей;
  • пластиковые окна на дистанционном управлении.

Рекламный бизнес:

  • рекламные плакаты, светящиеся в темноте;
  • билборд необычной формы.

Семьи с детьми:

  • детская кроватка с функцией укачивания ребенка.

После тестирования сетки сегментации формируется стратегия сегментации. При стратегии селективной сегментации, показанной на рисунке 1, компания выводит разные товарные группы на отдельные сегменты, не имеющие связи между собой.

Рисунок 1 — Стратегия селективной сегментации

При стратегии фокусной сегментации компания стремится к максимальному обслуживанию одного из сегментов (рис. 2).

Растяжка Билборд

Доска Лайтбокс

Витрина Стенд

Смеситель Стекловата

Бойлер Лестница-

стремянка

Строительные Водопроводные

леса трубы

Детская

площадка Гладильная

доска

Шахматы Доска для

рисования

Соска

Рисунок 2 — Стратегия селективной сегментации

При стратегии функциональной сегментации компания стремится к обслуживанию разных сегментов по какой-либо функции (рис.3).

Рисунок 3 — Стратегия селективной сегментации

С помощью стратегий селективной, функциональной и фокусной сегментации можно увидеть дополнительные возможности применения товара, разработать товар, полностью удовлетворяющий потребности выбранного сегмента.

1.3 Применение принципа сравнительного преимущества

Компания «LUV Light» оценивает возможность вывода на рынок люстры (Л) и люстры инновационной (Ли), управляемой и регулируемой сенсорной панелью, со звуковым оформлением и таймером. На рынке действует приоритетный конкурент — японские производители. Сначала компанией составляется таблица удельных затрат ресурсов (табл. 4).

Таблица 4 — Удельные затраты ресурсов, у.е

Фирмы /Товары

«LUV Light»

Япония

Ли

200

150

Л

120

100

Далее устанавливается размер капитала (суммы привлекаемых ресурсов):

К LUVЯп = 200*150*120*100 = 3600000 у.е.

Альтернативная стоимость товаров определяется следующим образом:

«LUV Light»: СаЛи = СаЛи/СаЛ * СаЛ = 200/120* СаЛ = 1.67 СаЛ

Япония: СаЛи = СаЛи/СаЛ * СаЛ = 150/100* СаЛ = 1.5 СаЛ

Затем выбирается меновое соотношение из диапазона 1,5…..1,67 за люстру инновационную, например 1,6:1 или 8:5. Это меновое соотношение позволяет осуществить товарообменные операции с конкурентом, которые будут выгодны обеим сторонам. Однако наибольшие выгоды образуются, когда «LUV Light» и Япония начнут специализироваться на выпуске того товара, по которому имеют сравнительное преимущество.

Право выбора сравнительных преимуществ предоставляется Японии, которая руководствуется абсолютным преимуществом по затратам ресурсов.

Установление сравнительных преимуществ:

  • Япония — Л (100 у.е.<
  • 150 у.е.)

«LUV Light» — Ли (альтернативный товар).

Расчет предельных точек:

«LUV Light»: по Ли =3600000/200 = 18000ед.

по Л = 3600000/120 = 30000 ед.

Япония: по Ли = 3600000/150 = 24000 ед.

по Л = 3600000/100 = 36000 ед.

Границы производственных возможностей фирмы «LUV Light» представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 — Границы производственных возможностей фирмы «LUV Light»

Границы производственных возможностей для Японии отражены на диаграмме (рис.5).

Рисунок 5 — Границы производственных возможностей Японии

С помощью принципа сравнительных преимуществ каждая из сторон расширяет свои маркетинговые возможности за счет более эффективного использования собственных ресурсов. Границы производственных возможностей после объединения ресурсов и производственных мощностей представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 — Суммарные границы производственных возможностей

Результаты деления рынка с конкурентом представлены в таблице 5.

Таблица 5 — Результаты деления рынка с конкурентом

Фирмы

Товары

«LUV Light»

Япония

?

До применения ПСП (1)

Ли

D

9000

12000

21000

S

9000

12000

21000

Л

D

15500

17000

32500

S

15500

17000

32500

После применения ПСП(2)

Ли

D

9000

12000

21000

S

18000 (-3000)

18000 (-3000)

Л

D

15500

17000

32500

S

36000 (+3500)

36000 (+3500)

Благодаря применению принципа сравнительных преимуществ произведено деление рынка с приоритетным конкурентом Япония, намеченные товарообменные операции на основе менового соотношения 8:5 за счет более эффективного использования финансовых ресурсов у компании Япония образуется излишек в 3500 ед. или в денежном выражении 3500Ч100=350000 у.е.

Однако фирме «LUV Light» для покрытия нехватки объёма предложения для удовлетворения спроса необходимо снизить удельные затраты ресурсов на производство товара с 200 у.е. до 70 у.е.(3600000/21000=171 у.е.).

Нехватка объема предложения люстр составляет 3000 у.е. При снижении удельных затрат образуется излишек в размере (200-171)Ч3000=85714 у.е., который направляется на покрытие нехватки объема предложения.

1.4 Прогнозирование объемов спроса

Количественная оценка базового рынка (КОБРа) применяется, когда у фирмы нет данных о продажах исследуемого товара или каких-либо его аналогов и прототипов в прошлые годы. Оценка емкости рынка люстр с дистанционным управлением представлена в таблице 6.

Таблица 6 — Оценка емкости рынка люстр с дистанционным управлением

1 Количество потенциально потребляющих единиц — семей

1.1 Численность населения РБ — 9,5 млн.чел.

1.2 Среднее число семей 9,5 / 3 = 3166 тыс. семей

1.3 Число люстр 2.171 Ч 3166 = 6873 тыс.ед.

1.4 число потребляющих единиц по сегментам (типам населенных пунктов)

1.4.1.

1.4.2.

1.4.3.

1.4.4.

Минск

Областные центры

Райцентры

Остальные населенные пункты

19,9%

27,6%

22,6%

29,9%

0,199 Ч 6873 = 1367,7 тыс.ед.

0,276 Ч 6873 = 1896,9 тыс.ед.

0,226 Ч 6873 = 1553,2 тыс.ед.

0,299 Ч 6873 = 1573,9 тыс.ед.

1.5 Размер базового рынка, включающего сегменты Минск и областные центры = 1367,7 + 1896,9 = 3264,6 тыс.ед.

2 Размер спроса на первичное приобретение (соответствует точке безубыточности) 6400 ед.

3 Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)

3.1 Размер рынка (парка) ТДП около 3200 тыс.ед.

3.2 Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 5,547 лет

3.3 Средний темп замены ТДП люстры (прекращение срока службы по причинам экономического, физического и морального старения 1 / Т = 0,180 ТДП в год

3.4 Ежегодный спрос на замену 0,180 Ч 3200 = 576 тыс.ед.

4 Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одну семью)

2 люстры (учтено в пункте 1.3)

5 Ориентировочная емкость рынка 576 тыс.ед. и эффекты понижения емкости

5.1 Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,155

5.2 Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995

5.3 Эффект предпочтения товара или платежеспособности покупателя 0,760

5.4 Эффект форс-мажорных обстоятельств 0,9

5.5 Эффект трудности сравнения 0,8

6 Пониженная емкость рынка 0,155Ч0,995Ч0,760Ч0,9Ч0,8Ч576000 = 48609 ед.

7 Скорректированная емкость рынка (в государственную торговую сеть)

Е1 = 48700 ед.

8 Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2, Е2 = 55100 ед.

9 Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены

9.0

9.1

9.2

9.3

9.4

9.5

9.6

9.7

9.8

0

50 у.е

100 у.е.

150 у.е.

200 у.е.

250 у.е.

300 у.е

350 у.е

400 у.е.

55100

35200

27000

18000

11500

11000

5000

10 Текущий потенциал рынка при давлении двух конкурентов

Пт = Па4 / к + 1 = 27000 / 3 = 9000 ед.

Кривая спроса изображена на рисунке 7.

Рисунок 7 — Кривая спроса

Текущий потенциал показывает количество товара, которое может быть воспринято рынком за определенный период времени при установленном уровне цен с учетом фиксированного числа конкурентов. Для принятия решения относительно вывода товара на рынок сравнивается текущий потенциал с точкой безубыточности.

Так как текущий потенциал равен 9000 единиц и он больше точки безубыточности равной 6400 единиц, то люстра рекомендуется к продвижению на рынок.

Стратегия «сглаживания-скольжения» применяется, если у фирмы имеются данные о продажах товара в прошлые годы. Она заключается в трендовом анализе динамичных рядов в виде Z-диаграммы.

1 Прогноз сглаживанием m=11

Q 31 Q 30 Q 29 Q 28 Q 27 Q 26 Q 25

2 4 8 16 32 64 128

Q 24 Q 23 Q 22 Q 21

256 512 1024 2048

9000/2 + 14500/4 + 16700/8 + 5000/16 + 6500/32 + 7000/64 + 11000/128 + 12000/256 + 10000/512 +6500/1024 + 8500/2048 = 4500 + 3625 + 2087.5 + 312.5 + 203.125 + 109.375+ 85.9 + 46.875 + 19.5 + 6.35 + 4150 = 11000 ед.

Недостатком модели сглаживания является невозможность управления прогнозом, то есть получения положительных, отрицательных и усредненных трендов продаж. Для устранения этого недостатка применяется средняя скользящая.

Qn-m

Где, n-1 — статистика прогноза (число периодов, по которым у маркетолога есть данные о продажах в прошлом);

  • m — база прогноза (постоянное числопериодов, с которым маркетолог скользит вправо по Z-диаграмме).

k — константа управления моделью прогноза (1,2 или 3).

При k = 1 — пессимистический прогноз.

При k = 2 — усредненный прогноз.

При k = 3 — оптимистический прогноз.

Рассчитаем оптимистическое и пессимистическое скольжение для фирмы «LUV Light».

2 Прогноз оптимистическим скольжением m=11

14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000 + 12000 + 10000 + 6500

8

  • 8500 = 11650 ед.

9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 700 0 + 11000 + 12000 + 10000

8

  • 6500 = 16613 ед.

11650 + 9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000 + 12000

8

  • 10000 = 18282 ед.

16613 + 11650 + 9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000

8

  • 12000 = 18527 ед.

18282 + 16613 + 11650 + 9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000

8

  • 11000 = 20683 ед.

3. Прогноз пессимистическим скольжением m=11

14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000 + 12000 + 10000 + 6500

10

  • 8500 = 9000 + 8920 — 8500 = 9420 ед.

9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000 + 12000 + 10000

10

  • 6500 = 9420 + 9170 — 6500 = 12090 ед.

9420 + 9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000 + 12000

10

  • 10000 = 12090 + 9122 — 10000 = 11202 ед.

12090 + 9420 + 9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000 + 11000

10

  • 12000 = 8323 ед.

11202 + 12090 + 9420 + 9000 + 14500 + 16700 + 5000 + 6500 + 7000

8

  • 11000 = 20683 ед.

Исходя из взаимного расположения линий сглаживания-скольжения различают три вида Z-диаграмм: Bull-Z, Bear-Z, Elk-Z.

На рисунке 8 изображена получившаяся Z-диаграмма. Более подробно Z-диаграмма представлена в приложении А.

Рисунок 8 — Z-диаграмма

Поскольку полученная диаграмма относится к типу Elk-Z, то в качестве недостающего инструмента усредненного прогноза выбирается средняя квадратическая.

Комбинированный прогноз для Elk-Z диаграммы:

8500 + 6500 + 10000 + 12000 + 11000 + 7000 + 6500 + 5000 +16700 + 14500 + 9000

11

1165890000

11

10295 + 8500 + 6500 + 10000 + 12000 + 11000 + 7000 + 6500 + 5000 +16700 + 14500

11

1 199627025

11

10443 + 10295 + 8500 + 6500 + 10000 + 12000 + 11000 + 7000 + 6500 + 5000 +16700

11

1 266433274

11

10729.9 + 10443 + 10295 + 8500 + 6500 + 10000 + 12000 + 11000 + 7000 + 6500 + 5000

11

1 281564028

11

10793,8 + 10729 .9 + 10443 + 10295 + 8500 + 6500 + 10000 + 12000 + 11000 + 7000+6500

11

1 254070146

11

Исходя из комбинированного прогноза можно ожидать, что в следующих кварталах не будет ярко выраженного спроса, однако спрос будет стабильным и превышать 10000 единиц.

2. Сбытовая стратегия

2.1 Качественная оценка товаропроводящей сети

Оценка товаропроводящей сети происходит посредством выбора прямого, короткого или длинного канала сбыта (таб. 7).

Таблица 7 — Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Учитываемые характеристики

Виды товаропроводящей сети по ширине

Особенности выбранной длины канала

Прямой

Короткий

Длинный

Характеристика предприятия

1

2

3

4

5

1.1 Ограниченность финансовых ресурсов

1

3

1

Компания не может позволить себе содержание фирменного магазина и оптовые скидки дистрибьюторской сети

1.2 Широта ассортимента

3

3

1

Широкий ассортимент наиболее наглядно может быть представлен в фирменном магазине и дилерском центре

1.3Максимальная потребность в контроле

3

2

1

Компания ставит стратегической целью жесткий контроль ТПС

1.4 Малоизвестность товарного знака

2

3

1

Необходимо продвигать товар через фирменные магазины и дилерские центры. В дистрибьюторской сети малоизвестный товар не будет пользоваться спросом

1.5 Небольшие размеры фирмы

1

3

3

Компания не может себе позволить свои фирменные магазины, однако в состоянии снабжать товаром дилерские центры и дистрибьюторскую сеть

1.6 Широкий охват

1

3

2

Специфика сегментов предполагает широкий охват аудитории и преобладание розничной торговли

Промежуточный итог

11

17

9

Характеристики продукта

2.1 Выпуск инновационного продукта

1

2

3

Предприятие не ставит стратегической целью слежение за инновацией

2.2 Стандартность разработки

1

2

3

Дистрибьюторы хорошо принимают товар со стандартными блоками, модулями

2.3 Отсутствие необходимости в инструктаже

1

2

3

Дистрибьюторы хорошо воспринимают товар, по которому нет необходимости давать инструктаж

2.4 Наличие комплементов

3

3

1

Ассортиментный набор лучше всего можно представить в дилерском центре и фирменном магазине

2.5 Высокая ценность

2

3

1

Ради товара потребитель готов совершить поход в дилерский центр или фирменный магазин

2.6 Сезонность спроса

1

3

3

Товар сезонного спроса (ремонт) клиенту проще всего купить в дилерском центре или дистрибьюторской сети

2.7 Высокие сроки хранения

2

2

3

Дистрибьюторам выгодно работать с товаром у которого длительный срок хранения

Промежуточный итог

11

17

16

Характеристика покупателей из целевого сегмента

3.1 Многочисленность

3

2

1

Большее число потребителей будет посещать фирменный магазин

3.2 Высокая концентрация потребителей

1

3

1

Покупатели распределены неравномерно, поэтому выгоднее использовать дилерскую сеть

3.3Крупные покупки (большое число комплементов)

3

3

1

В фирменном магазине наиболее полно представлении товары-комплементы

3.4 Оперативность покупки

1

2

3

Оперативность покупки в ущерб адаптивности. Товар обладает большой оперативностью

3.5 Регулярность покупок

1

3

3

Покупка товара не зависит от времени года; товар приобретается по мере необходимости и морального или физического износа предыдущего товара

Промежуточный итог

9

13

9

Характеристика конкурентов

4.1 Многочисленность конкурентов

1

3

2

Большинство конкурентов действуют в дилерских центрах и дистрибьюторской сети, так как этот канал сбыта наиболее характерен для данного вида товара.

4.2 Высокая концентрация

1

3

1

Дилерские центры чаще всего открываются в областных городах

4.3 Агрессивность сбытовых стратегий

2

3

1

Сбытовые стратегии у дилеров наиболее агрессивные, так как они, в отличие от дистрибьюторов продают товары только одной фирмы, и поэтому они тщательно работают над продвижением

Промежуточный итог:

4

9

4

Итого:

35

56

38

Из таблицы видно, что абсолютное преимущество у короткого канала сбыта. За ним с большим отрывом следуют длинный и прямой каналы сбыта. Они находятся примерно на одном уровне, из чего следует, что на данном этапе использование этих каналов сбыта фирме невыгодно.

Дилерские центры могут наиболее широко представить товар целевому потребителю и сформировать хорошее мнение о производителе.

Качественная оценка ширины товаропроводящей сети представлена в таблице 8.

Таблица 8 — Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети

Учитываемые характеристики

Виды товаропроводящей сети по ширине

экстенсивный

селективный

интенсивный

эксклюзивный

интегрированный

интерактивный

1

2

3

4

5

6

7

8

Характеристика предприятия

1.1 Ограниченность финансовых ресурсов

2

3

2

6

1

3

2

1.2 Широта ассортимента

2

5

2

6

5

5

6

1.3 Максимальная потребность в контроле

1

2

2

4

6

5

6

1.4 Малоизвестность товарного знака

4

5

2

6

1

3

4

1.5 Небольшие размеры фирмы

2

3

6

6

2

4

2

1.6 Неширокий охват

4

3

4

6

1

3

2

Промежуточный итог

15

21

18

34

16

23

22

Характеристики продукта

2.1 Выпуск инновационного продукта

5

4

6

4

5

4

2

2.2 Нестандартность разработки

5

5

6

4

4

3

2

2.3 Необходимость разъяснений(инструктажа)

5

4

6

4

1

2

2

2.4 Наличие комплементов

1

2

2

6

6

5

6

2.5 Высокая ценность

1

3

2

6

6

4

4

2.6 Несезонность спроса

4

5

6

6

1

2

2

2.7 Высокие сроки хранения

5

5

6

4

3

3

4

Промежуточный итог

26

28

34

34

26

23

22

Характеристики покупателей из целевого сегмента

3.1 Многочисленность

1

3

2

4

6

5

6

3.2 Высокая концентрация

1

2

2

6

5

4

2

3.3Мелкие покупки (высокое число комплементов)

2

3

2

6

6

5

6

3.4 Оперативность покупки

5

4

6

4

1

2

2

3.5 Регулярность покупок

5

4

6

6

1

3

2

Промежуточный итог

14

16

18

26

19

19

18

Характеристики конкурентов

4.1 Многочисленность конкурентов

5

4

4

6

2

3

2

4.2 Высокая концентрация

4

4

2

6

5

5

2

4.3 Агрессивность сбытовых стратегий

1

2

2

6

6

5

4

Промежуточный итог:

10

10

8

18

13

13

8

Итого:

65

75

78

112

74

78

70

Для сбыта люстр компании «LUV Light» наиболее оптимальна эксклюзивная товаропроводящая сеть (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов).

Также эффективными будут интенсивная и интегрированная товаропроводящие сети.

2.2 Количественная оценка товаропроводящей сети

Чтобы оценить количественно длину канала сбыта, необходимо для начала перевести шкалу объемов продаж из натурального в стоимостной вид (рисунок 9).

Рисунок 9 — Шкала объемов продаж в натуральном и стоимостном виде

Количественная оценка посредников предполагает описание каналов сбыта в формализованном виде. Компания «LUV Light» должна выбрать наименее затратный из 3 вариантов сбыта:

  • фирменный магазин с постоянными затратами 510 тыс. у.е. (прямой канал сбыта);
  • дилерский центр, на поддержку которого уходит 360 тыс.

у.е. при дилерском вознаграждении 12% от объема выручки (короткий канал сбыта);

  • дистрибьюторская сеть, на контакты с первым уровнем которой уходит 280 тыс.у.е., а оптовая скидка составляет 21%.

Формализованная запись:

С пр =510

С кор =360+0,12•V

С дл =280+0,21•V

Определяем точки безразличия:

С прдл

510=280+0,21•V

V пр/дл =1095 у.е.

С корпр

360+0,12•V=510

V пр/кор =1250 у.е.

Графоаналитическая оценка длины каналов сбыта выглядит следующим образом (рис.10).

Рисунок 10 — Графоаналитическая оценка длины каналов сбыта

В диапазоне продаж до 1095 у.е. выгодным является внедрение дистрибьюторской сети, от 1095 у.е. до 1250 у.е. — создание дилерских центров, если объем сбыта превышает 1250 у.е., то следует открыть фирменный магазин. В настоящий момент текущий потенциал равен 1800 у.е, что соответствует прямому каналу сбыта, т.е. в данный момент компании «LUV Light» целесообразно открыть фирменный магазин.

2.3 Описание товаропроводящей сети

Качественная оценка каналов сбыта по длине показала преимущество короткого канала сбыта, а качественная оценка по ширине — эксклюзивного. Эксклюзивный сбыт предполагает ограниченное число дилеров и запрещает посреднику обслуживать конкурирующие и даже не конкурирующие марки. Также эффективными будут интенсивный (сосредоточение на наиболее выгодных посредниках одного типа: дистрибьюторах, коммисионерах, джабберах, ПДП, ПДС — от нескольких единиц до нескольких десятков) и интегрированный (мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции канала сбыта и маркетинговые коммуникации, оптовой и розничной торговли) типы сбыта.

Количественная оценка показала, что в настоящий момент фирме уже выгодно открытие фирменного магазина. Таким образом в ТПС компании «LUV Light» будут доминировать дилерские центры и фирменные магазины.

Кроме того, учитывая специфику деятельности компании «LUV Light» в ТПС следует предусмотреть:

  • комиссионеров (занимаются розничной торговлей товаров произведенных компанией «LUV Light» люстра, зеркало, лампочка, фонарь;
  • джаберов (оказывают услуги населению и субъектам хозяйствования с использование продукции «LUV Light» — создание витражей, строительные и отделочные работы, производство рекламного оборудования, освещение города, украшение к новогодним праздникам);
  • ПДС (лестница-стремянка, рамка для фотографий, смеситель, бойлер);
  • ПДП (билборд, прожектор, лайтбокс).

Графическое изображение схемы товаропроводящей сети (ТПС) позволяет детально анализировать ее эффективность, составлять оперативные планы маркетинга по отдельным ветвям сети и устанавливать степень охвата рынка, а также сбытового проникновения на рынок.

Товаропроводящая сеть компании «LUV Light» представлена в Приложении В.

Таким образом, компания «LUV Light» имеет тесное сотрудничество со следующими каналами сбыта:

— Дилеры — оптовые или розничные посредники, осуществляющие коммерческую деятельность за свой счёт и от своего имени, которое может совпадать с именем изготовителя либо указывать на него: ООО «LЕV Light», ООО «LОV Light», ООО «LАV Light», ООО «LIV Light». Каждый из дилеров реализует продукцию в своих центрах и поставляет продукцию в розничные торговые точки комиссионеров, а именно в универмаги областных центров и Минска. Таким образом, рассмотренные дилеры работают только в крупных городах Республики Беларусь.

  • В городе Минске открыт фирменный магазин компании «LUV Light».
  • Так же в ТПС выделен склад-магазин, через который осуществляется мелкооптовая торговля с комиссионерами ОАО «ЦУМ», ОАО «ГУМ» и строительными гипермаркетами: Новоселкин, ОМА, Палас.

ЧУП «Окно в мир» (производство окон и витражей), УП «РЕДОМ» (ремонтные и отделочные работы), ЧП «ВИТРИНА» (производство торгового и рекламного оборудования) являются джаберами (посредники, которые приобретают продукцию для оказания с ее помощью услуг населению и субъектам хозяйствования).

ПДП (посредники-доработчики-переработчики) ЗАО «НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА» И ЗАО «СВЕТ», опираясь на сетку сегментации, занимаются доработкой следующих товаров. ЗАО «НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА» устанавливают подсветку на рекламное оборудование, ЗАО «СВЕТ» занимается производством крупногабаритных осветительных приборов.

Посредники с добавленной стоимостью (ПДС) ЧУП «ВИЛИЯ» и ИП «Соколов» занимаются соответственно оформлением рамок для фотографий и отправки ее конечному потребителю и покраской лестниц-стремянок.

2.4 Описание товаросопровождающей сети

Товаросопровождающая сеть обеспечивает допродажные и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта. Допродажные удобства связаны с подготовкой продукции к продаже, послепродажные — с гарантийным и послегарантийным сервисом. Удобства состояния означают поставку продукции в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком платежа, наладки и т.д.

Сбытовые стратегии и тактические ходы, используемые фирмой «LUV Light», приведены в таблице 9.

Таблица 9 ? Сбытовые стратегии и тактические ходы предприятия «LUV Light»

Тип сбытовых стратегий

Сбытовые тактические ходы

Краткое описание

1

2

3

Стратегия создания до и после продажных удобств

Тактика стабильного сервиса

Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации.

Гарантийное и сервисное обслуживание

Тактика замены

Возможность замены бракованных товаров

Фирма старается сохранить своих клиентов, поэтому оперативно реагирует на жалобы и стремится в кратчайшие сроки устранить недостатки товара, а также заменяет бракованные товары и товары-комплементы.

Тактика товарного вида

Придание привлекательного вида товару непосредственно перед продажей.

Товары, производимые фирмой «LUV Light» продаются благодаря внешнему виду, поэтому особенно важно предварительно распаковать товар, собрать его, протереть и только затем выставить в торговый зал.

Тактика своевременности

Возможность организации поставок «точно вовремя».

Чтобы свести до минимума уровень запасов, «LUV Light» разрабатывает долгосрочные соглашения на поставки в виде деревативов (фьючерсов, форвардов, опционов).

Все компоненты доставляются по мере необходимости. Это позволит отказаться от содержания и обслуживания складских помещений.

Стратегия создания удобств состояния продукта

Тактика современного дизайна

Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическим стандартом.

Люстры и другие осветительные приборы — такой товар, дизайн которого должен постоянно изменяться в соответствии с мировыми стандартами и модой.

Тактика инструктажа

Наличие консультантов в местах продаж. Инструкции на языке, доступном пользователю.

Инструкции по эксплуатации должны быть просты в изложении и понятны пользователю. Перед приемом на работу консультанты проходят обучение.

Тактика изъятия модуля

Готовность к продаже, замене или изъятию отдельных элементов сложнотехнического продукта

Обеспечение выпуска, поставки и продажи необходимых для ремонта и технического обслуживания запасных частей.

Тактика варранта

Оформление залогово-складского сертификата на право получения товара со склада

Партия товара не покидает склада «LUV Light», пока не найдет конечного потребителя. Посредники работают только с варрантом, передавая его друг другу. Они могут получить ломбардный кредит под залог партии товара.

Стратегия создания пространственных удобств

Тактика прямого маркетинга

Возможность приобретения товаров непосредственно с производства или в фирменном магазине

Используются склады-магазины (продажа крупными партиями по низким ценам), фирменные магазины и варранты.

Тактика дилинга

Создание сбытовых сетей из эксклюзивных распространителей (дилеров).

Дилеры обслуживают только товар «LUV Light», причем от своего имени и за свой счет, заключив договор поставки (заключается на регулярные поставки партий товара, т.е. предполагает длительное сотрудничество).

Тактика ПДС