По маркетингу «Разработка товарной марки продукции»

Реферат

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки— имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложение от товаров конкурентов, способствует получению общественного признания, обеспечивает предприятию более широкое распространение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.

Товарная марка имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаровили услуги.

Разработка товарных марок— это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя — больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.

Изучение товарной марки и в особенности порядка и правил ее создания как целой отрасли ведется уже давно, но преимущественно зарубежными учеными. К настоящему времени всемирно известными зарубежными исследователями были созданы подробные труды по данной тематике. Весомый вклад в развитие понятия товарной марки внесли Филип Котлер, рассмотревший понятие самой товарной марки и ее действия, Генри Чармессон, уделивший внимание имени товарной марки, Лесли де Чернатони и МалькольмМакДональд, исследовавших значение и эффективность марок, а также наша соотечественница, Марина Яненко, подробно описавшая труды многих зарубежных авторов и составившая подробный анализ товарной марки, и ряд других авторов, исследовавших эту тему.

Понятие товарной марки и ее структура

Товарная Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

6 стр., 2678 слов

Сертификация товаров и услуг

... сертификации продукции и услуг” предусмотрены два вида сертификации: обязательная и добровольная. Обязательная сертификация осуществляется на основании законов и законодательных положений и обеспечивает доказательство соответствия товаров ... представляющий собой важный источник информации для покупателей товаров. Определение товарного знака как интеллектуальной собственности. В соответствии с ...

Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Данное понятие является заимствованным (от английского — trademark — торговая марка), и используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Только они и подлежат правовой охране.Именно по этой причине существует многообразие определений товарной марки, заключающие, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому целесообразно привести несколько примеров определений данного понятия. Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (товарная марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как товарная марка или фирменный знак».

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав

  • марочное имя — представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены;
  • марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.

Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

  • товарный знак –т.е. марка или ее часть, права которой защищенные юридически».

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.Классическим примером товарной марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это товарная марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой товарной марке.

2. Виды товарных марок

Существует несколько видов классификаций товарных марок. Изучение разных классов товарных марок открывает новые возможности для бизнеса. Решение о выборе одной из таких возможностей следует принимать с величайшей осторожностью, потому что от этого решения зависит потенциал создания отличительной товарной марки.

По принадлежности товарные марки различают:

— Марка производителя, то есть марка созданная производителем товара и е ему принадлежащая. На них приходится большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции. Производители при этом, как правило, строго контролируют качество своих товаров и тратят большие средства на рекламу. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с другими марками. Основная часть прибыли поступает при этом производителю.

7 стр., 3054 слов

Виды информационных знаков, применяемых при маркировке пищевых продуктов

... Манипуляционные знаки наносят в основном на транспортную тару или упаковку. Эти знаки дают указания по выполнению погрузочно-разгрузочных работ (рис. 4). Экологические знаки ... Товарный знак регистрируется патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков, и знаков обслуживания Российской Федерации (Закон РФ «О товарных знаках ... принадлежность к определённой марке товара и подлинность ...

— Марка продавца (частная марка), то есть марка созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам. Данные марки известны, как правило, в основном тем потребителям, которые посещают данный магазин.

  • Лицензионная марка, то есть марка, которая не принадлежит владельцу товара и он пользуется ей, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).

  • Совместная марка, то есть марка, которая используется двумя различными компаниями.

Обычно совместное использование возникает, когда объединяются товарные марки известных компаний для одного товара.

  • Общие марки, то есть марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. Товары под этими марками более дешевые и менее качественные, они не рекламируются и получают второстепенные места в товарных залах.

Существуют следующие основные виды торговых марок

1) Словесная товарная марка (текстовый товарный знак).

Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка — это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.

Словесные товарные марки знаки — это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний. В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники — Technics и марку косметики Johnson&Johnson.

2) Изобразительная товарная марка.

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия — как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д. Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание. Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

3) Объемная товарная марка.

23 стр., 11035 слов

Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

... сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО 1.1. Понятие конкуренции, ... мы представляем расчет показателей конкурентоспособности продукции и компаний. Сначала мы оценим конкурентоспособность продукции, затем, используя матричный подход, определим конкурентоспособность компании. Цель курсовой ...

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя — все эти элементы обеспечены правовой защитой.

4) Звуковая товарная марка

В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом. Иными словамиджингл (от англ. jingle) — музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган. В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу ХеллоМото для компании Моторола.

5) Комбинированная товарная марка.

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке Билайн.

3. Функции товарной марки и ее назначение

Товарная марка имеет ряд функций:

1) Облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар).

2) Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества.

3) Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке.

4) Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.

5) Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.

6) Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной ТМ выступает ассортиментная группа.

7) Обеспечивает сбыт новой продукции под известной товарной маркой.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:

1.Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления — формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

4. История разработки товарной марки. Задачи товарной марки.

Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка — это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

41 стр., 20391 слов

Анализ затрат на рубль товарной продукции

... - проанализировать стоимость рубля товарной продукции ООО ПКФ «Артем». Задачи работы: исследование сущности и роли затрат и их уровня; анализ динамики основных технико-экономических показателей предприятия; анализ затрат на производство продукции ООО ПКФ «Артем»; ...

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Поддерживать популярность существующих товарных марок — одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

  • облегчается идентификация продукции;
  • гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
  • повышается ответственность фирмы за продукцию;
  • вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
  • престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
  • создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
  • товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

24 стр., 11610 слов

Экстерьер и интерьер магазина и их влияние на потребителя

... бытовая среда, отражающая устремления и потребности его хозяина. Экстерьер торгового помещения - внешний облик здания. [13] Основные понятия интерьера и экстерьера это стиль и направление. Часто мы говорим: ... Внешний облик магазина (экстерьер) , внутренне состояние помещения (интерьер) , в котором он находится, - это одна из первичных визуальных информаций для потребителя, которая влияет на решение ...

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

5.Главные причины выбора товарной марки потребителем

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь.

Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важнейшая маркетинговая задача. Знание потребителя о продукте можно разделить на декларативное и процедурное. Декларативное знание — общее представление о предмете покупки. Процедурное знание — подробное, вплоть до деталей, знание о покупаемом товаре.

Знания о продукте подразумевают множество различных видов информации. К ним относятся:

1) знания о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории;

2) терминология;

3) свойства и функции продукта;

4) мнения относительно товарной категории в целом и отдельныхмарок, в частности.

Стадии обработки информации потребителем описываются так:

  • получает информацию из внешней среды — обычно из рекламного объявления новой марки часто покупаемых продуктов;
  • интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом, мнениями, личными целями, характером и социальным положением;
  • ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания;
  • оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки, способные удовлетворить желание или потребность;
  • формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;
  • действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке и использованию продукта или марки;
  • ещё раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта;
  • закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к ним в будущем.

Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы. Во-первых, он вовлечен в процесс и реагирует на комплекс маркетинга и, если необходимо, меняет свое мнение с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор конкретной марки (или, если покупка не состоится, отказ от рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно предшествующей выбору.

4 стр., 1597 слов

Техническое оснащение торгового предприятия

... курсовой работы является торговое оборудование данного предприятия. Задачи курсовой работы: определить нормативно-правовую базу торгового оборудования магазина; изучить теоретические аспекты основного вида торгового оборудования; рассмотреть методику выбора торгового оборудования ... фирм. Основные потребители рынка торгово-технологического оборудования — различные производственные, торговые, пищевые ...

Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от осведомленности. Однако осведомленности о новой торговой марке недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку рекламируемой марки. Осведомленность, в лучшем случае, может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится возможным лишь тогда, когда марка используется.

Для покупателей характерны четыре категории

1) давние приверженцы — преданы одной марке, несмотря на цену и конкуренцию;

2) склонные чередовать марки — не обращают особого внимания на цену, но любят разнообразие;

3) чувствительные к выгодным предложениям — переключаются с одной марки па другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти всегда откликаясь на специальное предложение;

4) чувствительные к цене — покупают самую дешевую марку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте — важнейшая маркетинговая задача. Потребитель предстает активным элементом всей маркетинговой системы.

Первостепенное значение играет оригинальность торговой марки. Для потребителя торговая марка не будет играть никакой роли, если она не будет обладать индивидуальностью и отличаться от марок конкурентов. Какой бы товар ни был под торговой маркой — первое впечатление формируется по торговой марке. Поэтому, создав оригинальную торговую марку, обладающую индивидуальными особенностями, не следует распылять ее влияние на другие товары компании. Необходимо целевое использование преимуществ торговой марки. Для создания эффективной торговой марки необходимо делать это в соответствии с основополагающими правилами и принципами. В противном случае эффективность торговой марки будет гораздо меньше запланированной. Торговая марка должна отражать в себе то, что товар должен донести до потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

[Электронный ресурс]//URL: https://drprom.ru/referat/razrabotka-tovarnoy-marki-produktsii/

52 стр., 25728 слов

Электроснабжение торгового центра с разработкой вопросов монтажа ...

... электроснабжения. Отсюда — повышение роли инженеров-электриков. При сооружении новых и реконструкции действующих предприятий выполняется большой объем работ ... капитального строительства области», «Управление судебного департамента «, торговый центр на улице Маяковского 72 и на многих ... Таблица 1.2 — Техническая оснащенность электромонтажных бригад Марка, тип Год выпуска Состояние 1. Перфоратор METABO ...

http://studbooks.net/826014/marketing/harakteristika_osnovnyh_marochnyh_strategiy_razrabotka_upravlenie_funktsii_tovarnoy_marki

http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00265684_0.html

http://bibliofond.ru/view.aspx?id=816428

Филюрин А.С. Торговые марки. — 2002. — с. 98-99

  • Яненко М. Б.Товарные марки в товарной политике фирмы. — СПб.: Питер, 2005. — 240с.

Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004