В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа, это обуславливает актуальность выбранной темы. Цель курсовой работы : определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции. Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают: 1) измерение отношения потребителей к определенной марке товара; 2) изучение мнений потребителей об этих товарах; 3) определение групп потребителей, предпочитающих данные товары. Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.
Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи :
Управление качеством товара в маркетинге
... управления на основе маркетингового подхода Цель курсовой работы - изучить управление качеством продукции на основе маркетингового подхода на ОАО «Хлебозавод» и разработать соответствующие рекомендации Задачи работы: изучить понятие, значение управления качеством продукции, качество продукции как важнейший фактор повышения конкурентоспособности товара, маркетинговый ...
- рассмотреть стратегию разработки нового товара;
- изучить процесс инновации товара;
- рассмотреть разработку концепции нового товара в маркетинговой деятельности предприятия; — определить реализацию концепции нового товара Объект исследования : товар Предмет исследования : стратегия разработки и реализации концепции нового товара.
Степень разработанности проблемы:
2.
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок.
2.1.
Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Новый товар:
1 ) исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2) основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3) базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
— появление товара, не имеющего аналогов.
6 стр., 2998 словПо маркетингу «Разработка товарной марки продукции»
... услуги. Разработка товарных марок-- это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя - больше, чем просто товары и ...
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить: 1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки;
- определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
- некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;
— выявления рынков с наименьшей известностью марки. 2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
- о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
— оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. 3. Определение, какие группы потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару).
Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления(например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически).
Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.
41 стр., 20454 словФормирования ассортимента товаров
... экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства на потребителя в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятиях. Сейчас ... продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют: ассортиментную позицию (конкретная модель, марка); ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров); товарный ассортимент ...
Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:
- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
— необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов. [3]
Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:
а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:
- времени
- ресурсам
- рискам
б) проекты должны быть реалистичными;
- в) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:
1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
- а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;
- б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);
в) пробные продажи
4. Вывод товара на рынок.
В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения, купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара:
5 стр., 2046 словФилипас 1. Термодинамическое исследование скважин
... пласта для определения его параметров. Эти исследования также можно применять и для изучения газовых скважин. 1. Термодинамическое исследование скважин. Известно, что колебания температуры на земной ... геотерма. Термограмма - распределение температуры в работающей скважине имеет отклонения от геотермы, которые связаны с термодинамическими и гидродинамическими процессами, происходящими в продуктивном ...
1. Тип «А» — характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;
2. Тип «В» — жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;
3. Смешанный тип — ближе либо к типу «А», либо к типу «В».
Овеществление идеи — это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. [4] Надежность результатов проверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка к конечному. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:
1. Новаторы — те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
2. Последователи — те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%);
3. Раннее большинство (34% покупателей);
4. Позднее большинство (34% покупателей);
5. Консерваторы — те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей).
[5]
Исходя из этого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен Там же. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу — микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.
Вывод нового товара на рынок производственной компанией — важная комплексная, многофункциональная организационная задача. Она непосредственно затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы и другие функции. Кроме того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так и проектного и операционного менеджмента на предприятии.
34 стр., 16737 словСостояние и тенденции развития рынка мебели в Республике Беларусь
... комплексное исследование и его составляющие. Во втором разделе приводится информация о рынке мебельной продукции в Республике Беларусь, ... комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты. Положение на отдельных товарных рынках зависит ... отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей. Исследование и ...
Любой ввод нового товара на рынок — рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% — лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок — род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.
На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта — сбыта без участия посреднических фирм своей страны. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
2.2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара.
Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования- это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:
23 стр., 11490 словИсследование рынка и ассортимента бытовой техники, реализуемой ...
... него товар. Тема курсовой работы - исследование рынка и ассортимента бытовой техники, реализуемой сетью магазинов «Домотехника» г. Владивосток. Цель курсовой работы - закрепить практическим путем знания, полученные при изучении специальных дисциплин; изучить рынок и ассортимент бытовой техники, реализуемой ...
1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение);
2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности);
3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров).
[6]
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка — это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. [7]
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).
3 стр., 1194 словКейс-задания по внедрению на рынок продукта AIBO компании Sony
... AIBO. Новинка также представлена в крупных торговых точках с целью ознакомления потенциальных потребителей с особенностями функционирования робота. ... западе в отношении таких групп товаров, как детские товары и мультимедийные продукты игрового содержания. С точки зрения ... стандарты потребления. Поэтому появление на рынке высоких технологий робота-игрушки «AIBO» было обусловлено особенностями развития ...
Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Проведенные исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
2.3. Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок.
Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные. К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:
1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках. [8]
2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.
8 стр., 3548 словТеоретические аспекты дифференциации продукта
... изделий; б) для продавцов - разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на неё. Следовательно, дифференциация товаров означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах ...
3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.
4. Компании используют стандартные измерители результатов. Как правило, используются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски невостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:
- динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя);
- несоответствием стоимостных оценок товаров потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя);
- научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить);
- действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
- покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги).
Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно — культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает — это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара.
Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.
3. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладость»
3.1. Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей.
Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:
1) Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.
2) Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.
3) Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые.
4) Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как потребители сырков есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях где есть дети — потребление творожных сырков может быть выше.
5) Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
6) Цель приобретения товара — для чаепития, для того чтобы перекусить,
7) Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. [9]
Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Для нашего товара:
- факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая упаковка, специальные акции и лотереи.
- способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.
— последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.
8) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:
- вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.
- сопутствующий сервис.
Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.
- методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.
3.2. Проведение маркетингового анализа товара.
Глазированный творожный сырок представляет собой сладкую творожную массу сверху покрытую шоколадной глазурью. Традиционно сырки выпускаются с наполнителями или начинками различного типа. Базовый вес сырка составляет 50 грамм, из которых 40 приходится на творожную массу.
Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:
1. Описание товара.
1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название — часть марки, которую можно произнести.
Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
Наш творожный сырок будет выпускаться под названием торговой марки «Сладость» различными названиями. Сырок будет выпускаться в форме творожных трубочек и в форме высоких пряников, покрытых разноцветной (коричневой, белой, красной, розовой, зеленой, желтой) глазурью:
- в форме прямоугольных трубочек по 40/50 гр: с МД Сухих веществ 64 % и МДЖ 23 %, название «Мишка» (коричневая глазурь, с начинкой из вареной сгущенки);
- с МДС 50 % и МДЖ 5 %, название «Сладость» (нежно-розовая глазурь, начинка из цукатов), с МДС 64 % и МДЖ 26 %, название «Радость» (зеленая глазурь, с начинкой из орехового наполнителя), нежирные, название «Нежность» (глазурь из белого шоколада, начинка из карамели);
— в форме высоких пряников: названия «Снежок» (белая глазурь, со смородиновым джемом и бисквитом), «Рыжик» (желтая глазурь, с апельсиновым джемом и бисквитом), «Крошка» (зеленая глазурь, с лесным орехом и бисквитом со сгущенным молоком), «Зебра» (глазурь из белого и темного шоколада, начинка с изюмом сорта «Изабелла»).
2) Технология изготовления.
Производство любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.
Для производства творожных сырков используют творог жирный, полужирный и нежирный, который перед обработкой подпрессовывают до МД влаги: для жирного — 55%, полужирного — 60%, нежирного — 65%.
Современное производство глазированных сырков и батончиков с начинкой начинается с технологического процесса. Технология производства глазированных сырков с начинкой несколько отличается от технологии обычных глазированных сырков. Она состоит из следующих этапов: приготовление творожной массы, формирование сырка с начинкой, глазирование, охлаждение и упаковка.
Основной компонент массы для производства сырков — это творог определенной консистенции. Его (чаще всего в мешках) закладывают под прессы для удаления излишней влаги. После этого необходимые (в соответствии с рецептурой) порции творога, сахара и молока поступают в куттер-измельчитель или фаршемешалку, где все перемешивается. Процесс приготовления творожной массы необходимо проводить в помещении с температурой не выше 10°С. После смешивания полученную массу охлаждают до 6°С для предотвращения деформации при формировании заготовок для сырка.
Формирование сырков с начинкой происходит в формовочном автомате, работающем по принципу шнековой экструзии.
В машине предусмотрены два бункера: в один из них закладывают творожную массу, в другой — начинку. Затем творожная масса поступает в формообразующие трубы, благодаря чему приобретает форму цилиндра. В это время из второго бункера начинка нагнетается в трубки меньшего диаметра, которые вдавливают ее в творожную массу.
В результате получается трубка из творога, внутри которой находится начинка. Для начинки нужны такие продукты, которым можно придать определенную вязкость и консистенцию, — повидло, джем, шоколад, варенье, сгущенное молоко.
После формования творожная масса разрезается на куски. Это можно делать и при помощи струнной резки. Однако в последнее время более популярными становятся автоматы с диафрагменной резкой, которая имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционной резкой струной. Дело в том, что при любом температурном воздействии творожная масса размягчается и при резке струной прорывается начинкой на концах трубки, где толщина стенок составляет не более 1, 2,5 мм.
После глазирования сырки по транспортеру поступают в воздушный охладитель, где при температуре (0±1)°С глазурь застывает на сырках в потоке.
На выходе из холодильного шкафа сырки направляют на упаковку. Доохлаждение упакованного продукта. Упакованный продукт при необходимости доохлаждают в холодильной камере до температуры (4±2)°С, после чего технологический процесс считается законченным и продукт готов к реализации.
Сырки глазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годности составляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса. Транспортирование готового продукта должно производиться специализированным автомобильным транспортом в соответствии с правилами перевозок скоропортящихся грузов, действующими на данный вид транспорта.
Создание упаковки, Дизайн упаковки, Стандартизация, Стоимость упаковки, Современные материалы
3) Хранение. Сырки глазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годности составляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса..
4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.
5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Упаковка легко уничтожаются путем сожжения. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.
6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта
Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие , успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:
1) Реклама: в СМИ (радио, газеты, рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.
2) Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.
3) Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
4) Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
5) Ценовая политика — установление средних цен.
Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача — добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Нашими преимуществами являются уникальность — средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.
Анализ товара.
1. В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.
2. Какова основная польза товара? Утоление голода.
3. Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.
4. Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.
5. Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то сырок станет обычным, рядовым. Его сложно будет выделить среди общей массы.
6. Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.
7. Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.
8. Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.
9. Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев.
3.3. Цели и задачи, маркетинговые стратегии.
Отличительные особенности предприятия-новатора:
- Эффект экономии на масштабе и эффект опыта
- Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт
- Новатор определяет правила игры
- Преимущество распределения
- Влияние на критерии выборе и отношение потребителей
- Возможность использования редких ресурсов раньше других.
Таким образом, наша фирма хочет увеличить долю рынка за счет конкурентов.
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.
Наша фирма выбрала такой вид товарной политики, как дифференциация. Она представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Будет конкурентное ценообразование, когда цена определяется исходя из конкурентоспособности. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.
Цена — это главная и универсальная форма связи товаропроизводителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а следовательно, и само экономическое существование производителя товара. Возможности реализации практически всех экономических интересов в конечном счете определяются уровнем цены, по которой продается и покупается товар. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.
Процесс выработки промышленной стратегии в области установления цен на продукцию состоит из ряда последовательных этапов: установление целей ценообразования; оценка спроса; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на установление цены; окончательное установление цены.
В основу ценообразования мы положили метод «на основе ощущаемой ценности товара». Так как товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него. В тоже время мы не устанавливаем очень высоких цен, так как фирма впервые выходит на рынок и ей необходимо завоевать свою долю рынка. Для постоянных оптовых покупателей будет предусмотрена скидка до 10%.
4. Заключение.
Проведенная работа позволила проанализировать проблему разработки и вывода нового товара на рынок, выявить основные факторы риска на практическом примере.
В первой главе была обоснованна необходимость разработки новых товарах посредством установления следующих фактов:
1. завоевания организациями конкурентных преимуществ;
2. расширения производства высокими темпами;
3. защиты от устаревания ассортиментного ряда;
4. увеличения рентабельности предприятия.
Были рассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:
1. Создание идеи нового товара
2. Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
- а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;
- б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);
в) пробные продажи
4. Вывод товара на рынок.
Соблюдение порядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организации подготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
Установлено, что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
Рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, среди которых можно выделить:
1. неправильное сегментирование;
2. нечеткое позиционирование;
3. несоответствие товара целевому рынку;
4. противодействие конкурентов;
5. ошибочный выбор стратегии ценообразования.
Сделан следующий вывод: осведомленность о данных ошибках позволит учитывать вероятность их возникновения, а так же поможет избежать наиболее типичных проблем при разработке и выводе нового товара на рынок.
Вторая глава представляет собой практическую часть, в которой на примере придуманной компании, рассматриваются особенности вывода товара на рынок, а так же проблемы при разработке товара и его позиционировании. Диверсификация производства в сочетании с частной формой собственности позволяют компании удерживать лидирующие позиции на ее целевых рынках.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсевать добротные.
Далее фирме предстоит решить задачу ценообразования. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью нового товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Решения о выборе каналов распределения — одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Решение этого вопроса- большой шаг на пути к успеху.
Самое главное для успешного вывода товара на рынок — разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации.
5. Список использованных источников литературы.
[Электронный ресурс]//URL: https://drprom.ru/kursovaya/proektirovanie-i-razrabotka-produktsii/
1. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М:“Финпресс”. 2009.-С. 416
2. Завлин П.Н., Ипатов А.А. Инновационная деятельность в условиях рынка.Спб.: Ковус,2008-С. 142
3. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: 2007.-С. 25
4. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2008.- С.78-91
5. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука,2008-С. 67
6. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,М.2009.-С.11-19
7. Романова А.Н. Маркетинг-М., Юнити, 2009. -С.150
8. Черенков В.И. Международный маркетинг, Спб: Знание,2008-С.85
9. Эванс Д.В., Берган Б. Маркетинг:Экономика,2008-С.140
[1] Романова А.Н. Маркетинг-М., Юнити, 2009. -С.150
[2] Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М:“Финпресс”. 2009.-С. 416 [3] Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2008.- С.78-91. [4] Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,М.2009.-С.11-19.
[5] Завлин П.Н., Ипатов А.А. Инновационная деятельность в условиях рынка.Спб.: Ковус,2008-С. 142
[6] Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: 2007.-С. 25
[7] Эванс Д.В., Берган Б. Маркетинг:Экономика,2008-С.140
[8] Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука,2008-С. 67
[9] Черенков В.И. Международный маркетинг, Спб: Знание,2008-С.85
