Теоретические аспекты дифференциации продукта

Реферат

дифференциация продукт покупатель отраслевый

Актуальность работы обуславливается тем, что дифференциации продуктов в современной, рыночной экономике обеспечивает развитие и профессиональный рост игроков того или иного продуктового рынка, а также, максимальный выбор и выгоду для потребителей. Конкуренция на рынке влечет за собой все более активное использование маркетинговых инструментов, изучения рынка и потребностей и выбора своего метода дифференциации продукта. Важнейшим значением дифференциации продукта является то, что, несмотря на наличие большого числа фирм, производители обладают определённой степенью контроля над ценой и объёмом своей продукции. Кроме того, так же важно понимать динамику и направление социально экономического развития региона. Объект работы — рыночная экономика. Предмет работы — продукт в рыночной экономике.

Цель работы — изучить теоретические аспекты дифференциации продукта и практические аспекты регионального социально-экономического развития. Задачи работы:

1. Раскрыть сущность дифференциации продукта.

2. Рассмотреть формы дифференциации продукта.

3. Изучить типы дифференциации продукта.

1. Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Все рынки в экономике делятся на две большие группы: 1) рынки однородных продуктов (на таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями).

Конкурентоспособность зависит главным образом от цены продавца. 2) рынки дифференцированного или неоднородного продукта. Дифференциация тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей. Потребители рассматривают различные марки товаров как разные товары Продукт может характеризоваться через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителя, время продажи, долговечность, информационная доступность, дополнительные услуги вовремя и после продажи. Наконец, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа, который они создают в голове потребителей. Продавцы стремятся улучшить имидж товара, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товары только в престижных магазинах. Разнообразие товаров ставит проблему: а) для покупателей — выбора из нескольких изделий; б) для продавцов — разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на неё. Следовательно, дифференциация товаров означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. Любой товар логично рассматривать в наборе внутренних и внешних характеристик (т.е. содержание и форма продукта).

14 стр., 6740 слов

Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

... работы : определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции. Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и ...

К первым относятся физические различия в качестве продукта (костюм сшит из тонкой ткани или грубого сукна; внешний вид (пиво может быть пенящимся или мягким; компьютером можно управлять посредством сложных инструкций или с помощью картинок); комфортность потребления, долговечность хранения).

Вторые — местоположение фирмы или магазина (время поездки, транспортные расходы); упаковка продукта и дизайн (как самого продукта, так и его упаковки); перечень услуг по ремонту; степени достоверности о качестве продукта и о его наличии; имидж товара, т.е. использование маркировки, рекламы, привлекательности упаковки, продажа только в престижных магазинах.

В определенном смысле продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей. Варианты субъективной оценки: 1) готовность платить за определенные удобства расположения (местоположение фирмы и ее дистрибьюторской сети); 2) хорошее обслуживание, хотя цены сильно различаются (наличие сети обслуживания); 3) предпочтения в отношении внешнего вида и функциональных качеств товара (особые свойства продукта); 4) субъективный имидж (наличие торговой марки).

Расширение продуктового разнообразия с одной стороны способствует: 1) детальному учету запросов покупателей, но в то же время влечет за собой сложности ориентации потребителей в мире товаров (тратить значительное время на выбор, ошибаться в товаре, затрачивать средства на получение консультаций о свойствах изделия у специалистов); 2) увеличивает возможности потребительского выбора. Наличие и степень продуктовой дифференциации проявляется в числе товарных марок, предлагаемых фирмами на рынке, а также номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмы. Чем больше число товарных марок в рамках одного продуктового класса или чем больше число товаров, выпускаемых фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации в данном продуктовом классе. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена через перекрестную эластичность спроса. Она связана с понятием товаров-субститутов и взаимо-дополняемых товаров, т.е. Объем спроса (V) на товар увеличивается (куриные окорочка) с ростом (P) товара-заменителя (говядина) и падает, если увеличивается цена дополняющего товара (рост цен на спортивную одежду снижает объем спроса, и на нее, и на дополняемый товар — кроссовки).

Взаимо-дополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название — комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (ботинки — шнурки).

Уровень рекламных расходов (т.е. доля расходов на рекламу в объеме продаж).

Существует тесная связь между уровнем рекламных расходов и продуктовой дифференциацией, т.е. чем больше фирма тратит на рекламу своего товара, тем более дифференцированным является ее продукт по сравнению с аналогичными товарами ее конкурентов.

4 стр., 1526 слов

Классификация товаров производственного назначения и особенности спроса на них

... и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны»[4] КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАР ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из ... при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя». Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует ...

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: 1) различие в потребительских свойствах, удовлетворяющих разные вкусы (горизонтальная дифференциация); 2) различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы (вертикальная дифференциация).

Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, требующих равного количества ресурсов для их производства, но отличающихся по дизайну (например, ряд стандартных стиральных машин).

Модели горизонтальной дифференциации разработаны Х. Хотеллингом, К. Ланкастером, С. Сэймом. Вертикальная дифференциация относится к набору изделий, упорядоченных в соответствии с каким-либо качественным параметром (надежность, безопасность).

Лучшие по качеству товары требуют, естественно, больших затрат ресурсов, чем худшие. Модели вертикальной дифференциации разработаны М. Муссой, С. Розеном, А. Шакедом, Ж. Габцевичем и Ж. Тиссе. В условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, а в условиях вертикальной дифференциации — уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (автомобиль — как средство передвижения, но есть ВАЗ и УАЗ, а есть Мерседес, Форд, Фольксваген и др.) Соответственно, конкурентоспособность продукта зависит: 1) на рынках горизонтальной дифференциации — от соответствия предпочтения клиентов (лояльности к продукту); 2) на рынках вертикальной дифференциации — от уровня цены товаров Рост платежеспособности покупателей ведет: на рынке горизонтально дифференцированного продукта к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений (рост товарного разнообразия) росту числа продавцов (в результате входа на рынок новых фирм) снижению концентрации продавцов (снижение рыночной власти); Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса. Его рост приводит к вытеснению с рынка низкокачественных товаров высококачественными — сокращается число продавцов — увеличивается их концентрация и монопольная власть. Модели пространственной дифференциации продукта Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта.

1) Чем ближе продукт к покупателю по местоположению покупателя или чем ближе его свойства приближаются к желанию потребителя, тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара (пространственная дифференциация).

2) Чем ближе два продукта расположены друг от друга и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей (продуктовая дифференциация).

Потребитель тоже может рассматриваться: 1) в пространстве — если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку товара. 2) в продуктовом — если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих двух принципов построены две главные модели пространственной дифференциации продукта: 1) модель Хотеллинга (модель «линейного города»); 2) модель Салопа (модель «кругового города»).

11 стр., 5394 слов

Состояние и перспективы развития рынка товаров бытовой химии

... рынка товаров бытовой химии. Задачами курсовой работы являются: изучение литературы по данной теме, состояние и перспективы развития рынка товаров бытовой химии. рассмотреть состояние и перспективы развития рынка товаров бытовой химии. кратко охарактеризовать сырье и материалы, применяемые при производстве товаров бытовой химии. ... и бытовую химию для того, чтобы придать продукту специфический ...

Модель Хотеллинга (с фиксированными ценами).

Месторасположение фирм фиксировано (для того чтобы изменить положение необходимо получить лицензию на использование других земельных участков или недвижимости).

Тогда будет детерминированным уровень цен: каждая фирма будет назначать цену, равную цене конкурента с поправкой на величину транспортных расходов. Установление рыночных цен при фиксированном месторасположении фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя, то ближайшая фирма может назначить более высокую цену на свой товар, и, тем не менее, какое-то число потребителей будет его покупать (т.е. те потребители, для которых важнее удобство расположения, а не транспортные издержки и низкая цена).

Следовательно, данная фирма, обладая определенной рыночной властью (благодаря удобству расположения) назначает более высокие цены. Однако, чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на спрос и, следовательно, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними. По мере того как потребитель удаляется от первой фирмы, возрастает монопольная власть второй фирмы. Таким образом, пространственная дифференциация товара благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению рынка на три сегмента. Объем спроса на товар первой и второй фирм определяется местоположением покупателя x’, для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны. На отрезке (ab) фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов.

Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса ближе к местам расположения фирм, следовательно, область ценовой конкуренции (ab) сокращается, а вследствие этого области монопольного влияния каждой из фирм возрастают (хотя при этом уровне цена, которую потребители готовы платить за товар, сокращается).

Таким образом, рост тарифов на транспортные перевозки является в настоящее время одной из причин (наряду с распадом хозяйственных связей) регионализации рынка. Как только происходит регионализация рынка (т.е. пространственная дифференциация товара) появляются зоны монопольных эффектов (области скрытой монополии, причем в роли монополистов выступают не производители, а посредники отрасли).

Параметр транспортных расходов в пространственной модели можно понимать как: 1. величина транспортных издержек на провоз товара от места производства к месту продажи; 2. стоимость компенсации потребителя при замене более предпочитаемого товара на менее предпочитаемый; 3. денежный эквивалент потери полезности потребителем, вынужденным довольствоваться другим товаром; 4. сумма скидки, которую необходимо предоставить потребителю, чтобы он отказался от покупки предпочитаемого товара и купил другой продукт; 5. социальные расходы местных властей; 6. величина налоговых и других льгот, которые необходимо предоставить компании, чтобы удержать ее на местном рынке. Модель Салопа (модель «кругового города») — решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа (t) измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Если фирма входит на рынок, все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n — число фирм на рынке. Следовательно, покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения.

51 стр., 25451 слов

Рынка строительных материалов

... строительных услуг, а также результаты проведенного маркетингового исследования. 1.1 Основные направления и методы маркетинговых исследований Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. ... При наличии жесткой конкуренции главная задача системы ... эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. ...

Возможности ценовой конкуренции в данной модели зависят: 1) от максимальной готовности платить за товар; 2) от числа продавцов на рынке;

3) от ставки (t) транспортного тарифа. Если продавцов относительно немного, фирмы в действительности не будут конкурировать друг с другом. Каждая фирма окажется монополистом по отношению к потребителям, расположенным на ближайшей к ней территории. Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна. На рынке возникают «мертвые потери» — неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. Предельные издержки — это дополнительные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции. Монополизация рынка означает образование «мертвых зон» — областей спроса, которые не обслуживаются на одной фирмой рынка.

1.1 Сущность дифференциации продукта

Монополистическая конкуренция — одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка — всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Изменение уровня продуктовой дифференциации является результатом двух основных механизмов стратегического межфирменного взаимодействия: трансферта технологий и конкуренции. Выделяют три типа трансферта технологий: трансферт процессных, управленческих и продуктовых технологий. Все три типа трансферта могут выражаться в изменении уровня продуктовой дифференциации. Первые два типа — опосредованно через уменьшающиеся издержки производства, последний — напрямую через перенятие идей о новых товарах.

Существуют факторы внутри страны и внешнеэкономические, которые не только оказывают сильное влияние на величину эффекта трансферта технологий и конкуренции, но и могут сменить знак эффектов. Среди таких факторов мы можем выделить величину технологического отрыва, либеральность инвестиционного климата в регионе и характер межфирменных связей. Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

43 стр., 21070 слов

Управление закупками в торговой фирме на примере ООО Орио

... маркетингом и стратегическим планом фирмы. Принцип 1. Организация планирования, производства, сбыта, закупок, хранения и транспортировки как ... и продуктов. Принцип 5. Контроль выполнения задач, стоящих перед логистическими структурами фирм. Принцип 6. Установление фирмами ... Научный инструментарий маркетинга, нацеленный на всестороннее исследование рынка сбыта, не содержит методов, позволяющих решать ...

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Поговорим о факторах дифференциации продуктов подробнее.

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т. д. И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая — самая вкусная, третья… и т.д.

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.).

2. Формы дифференциации продукта

Дифференциация продукта — это признак один из основных признаков монополистической конкуренции. Фирмы в условиях чистой конкуренции производят стандартизированную, или однородную, продукцию; производители в условиях монополистической конкуренции выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Рассмотрим основные формы дифференциации продукта, в зависимости от того на что делают упор в своей производственной деятельности отдельные игроки на рынке.

1. Качество продукта. Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности аппаратуры, программного обеспечения, графического вывода и степени их ориентированности на потребителя. Существует, к примеру, множество конкурирующих учебников по основам курса экономике, которые отличаются с точки зрения содержания, структуры, изложения и доступности, методических советов, графиков, рисунков и т. д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города с точки зрения стиля, материалов и качества работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных быстрого обслуживания, oт торгующих гамбургерами, придает важное значение качеству своих булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству самих рубленых котлет.

14 стр., 6591 слов

Товар в системе маркетинга

... политика, проводимая на фирме ИП Бобковой С.Н. Цель работы раскрыть общие понятия товара и товарной политики ... есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный ... группы: Товары длительного пользования большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров ...

2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин н может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Однодневная чистка одежды часто является более предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимает три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита, являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

3. Размещение. Продукты могут также быть, дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие мини-бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их вблизи от покупателей, на наиболее оживленных улицах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

4. Стимулирование сбыта и упаковка. Дифференциация продукта может также являться результатом — в значительной степени — мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Таким образом, формы дифференциации продукта достаточно разнообразны. Они обусловлены не только качеством peaлизуемого товара, но также географическим положением места продажи, условиями послепродажного обслуживания, рекламой, упаковкой и пр. При этом стоит отметить, что один и тот же товар может дифференцироваться по качеству послепродажного обслуживания или обстановке, в которой он продается.

2.1 Типы дифференциации продукта

Дифференциация означает, что для потребителя имеет значение, товар какой фирмы он потребляет, и, более того, имеет значение, какой именно товар у конкретной фирмы он потребляет. Различают три типа продуктовой дифференциации: горизонтальная, вертикальная.

Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю.

8 стр., 3588 слов

Характеристика товара и его основные составляющие

... продукта. Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики: ассортиментную; качественную; количественную; стоимостную. Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция ...

При некоторых характеристиках оптимальный выбор (при равных ценах) зависит от конкретного потребителя. Вкусы потребителей различны. Цвета представляют собой наглядный тому пример.

Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же (наиболее качественный) продукт. Другими словами, под горизонтально дифференцированными продуктами понимаются продукты, различающиеся по набору характеристик, качеств. Тогда вертикально дифференцированные продукты — это продукты, различающиеся по интенсивности проявления заложенной в продукте характеристике, качестве: надежность, безопасность использования, долговечность.

В вертикально дифференцированном пространстве продуктов все потребители согласны относительно наиболее предпочтительного набора характеристик, а в общем случае и относительно упорядочения предпочтений. Качество — типичный тому пример. Большинство согласно, что более высокое качество предпочтительнее; например, автомобиль «Вольво» предпочтительнее «Хёндай». (Тем не менее большая часть потребителей может продолжать покупать последний. Доход потребителей, цены на автомобили и их обслуживание определяют окончательный выбор потребителей; см. ниже.) Точно так же меньший по размеру и более мощный компьютер предпочтительнее большего и менее мощного. При одинаковых ценах имеет место естественное упорядочение на пространстве характеристик.

И вертикальную и горизонтальную продуктовые дифференциации можно условно разделить на две группы: пассивную и стратегическую. В случае, когда фирма реализует пассивную продуктовую дифференциацию, в расчет не принимается возможная реакция со стороны других фирм на рынке. В этом случае уровень продуктовой дифференциации определяется либо технологическими особенностями производства, либо особенностями функции предпочтений потребителей. Стратегическая продуктовая дифференциация является результатом трансферта новых технологий от одной фирмы к другой, а также ответом фирмы на существующую или потенциальную конкуренцию со стороны других фирм, т. е. стратегическая продуктовая дифференциация является результатом взаимодействия фирм между собой и предполагает, что фирмы, меняя уровень продуктовой дифференциации на своих предприятиях, учитывают ответную реакцию фирм на данном рынке

Товары определяются как наборы характеристик, предпочтения которым отдают потребители. Предпочтения потребителей могут быть неоднородными по отношению к характеристикам. При рассмотрении моделей горизонтальной и вертикальной дифференциации предполагалось,

что потребители приобретают только один товар, другими словами, не получают дополнительной полезности от потребления разнообразных товаров. Напротив, можно предположить, что потребители могут потреблять несколько товаров и, более того, единственное, что всех их интересует в товаре, — это его характеристики. Подход «товары — характеристики» имеет смысл в ряде случаев. Например, при покупке электролампочек потребителя в основном интересует общее количество часов, в течение которых лампочки такого набора будут гореть. Возможность суммировать характеристики представляет собой ключ к данному подходу. В некоторых ситуациях этот подход менее удобен, в частности при неделимостях потребления, как например в рассмотренных выше случаях вертикальной и горизонтальной дифференциации.

21 стр., 10278 слов

Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере кондитерской ...

... фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя. 7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики ... работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. ...

Таким образом, существует следующие типы дифференциации продукта: горизонтальная дифференциации, вертикальная дифференциации и «товары — характеристики». Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю. Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же продукт. Третий тип диверсификации «товар-набор характеристик» подразумевает, что товары определяются как наборы характеристик, предпочтения которым отдают потребители.

Заключение

Итак, я могу сделать вывод, что чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара. Стратегия дифференциации продукта — стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей. Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками — объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд — это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара. Все в это в совокупности дает нам право выбора на отраслевом рынке продукта.

Список используемой литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://drprom.ru/referat/differentsiatsiya-produktsii/

1. Жуков Г. П., Экономика: учебник — 2011г.

2. Есин П.В., Продуктовая дифференциация как инструмент стратегического взаимодействия фирм — 2013г.

3. Лазарев, А. Г. Экономическая теория — 2010г.

4. Малицкий, Н. Т. Экономическая теория: учебник — 2011г.

5. Новиков, Г. А. Экономическая теория: учебник — 2010 г.

6. Савицкая, Е. В. Курс лекций по микроэкономике: учебник — 2010 г.

7. Самородова, Е. М. Экономическая теория: учебник — 2010 г.