Разработка PR-проекта по продвижению энергетического напитка «Флеш»

Курсовая работа
Содержание скрыть
  • Термин «Паблик Рилейшнз» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение — «отношение с общественностью».
  • Паблик Рилейшнз теперь определяется как одна из функций маркетинга, направленная на достижение единой маркетинговой цели — поднятие спроса на товар и, как итог, увеличение роста продаж. Главным инструментом в достижении этой цели в PR является формирование и поддержание имиджа производителя, который, в собственную очередь, благоприятно влияет на общественное мнение.

    Проведение PR-акций дает возможность охватить широкие слои населения нашего чудесного города, страны ближнего и дальнего зарубежья. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный отклик у представителей целевых групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать позитивное мнение о Компании, о ее деятельности, привлечь внимание к персоне или событию.

    Необходимо отметить, что на данный момент на рынке газированной продукции конкурирующие компании борются за каждого нового клиента не столько за счет снижения цен на свои товары, сколько формирования привлекательного имиджа бренда. Особое значение в продвижении имиджевой составляющей занимает использование именно РR-технологий.

    PR-технологи позволяют выделиться на общем фоне, заострить тему, изменить статус, скорректировать общественное мнение, очевидно: сегодня PR — это актуальная тема.

    Целью курсовой работы является создание программы PR мероприятий, направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей бренда энергетический напиток «Флэш».

    Для того чтобы достичь цели, необходимо в рамках работы решить следующие задачи:

    • изучить теоретические аспекты организации и проведению pr-мероприятий, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов;
    • провести анализ деятельности в области PR в ОАО «Пикра»;
    • разработать РR проект по подготовке и проведению мероприятия для газированного энергетического напитка «Флэш».

    Последнее время проблемам в области методических приемов, используемых в PR большое внимание уделяется в научных разработках Почепцова Г.Г., Ф.И. Шаркова, И.В. Алешиной и других авторов.

    Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка используемой литературы.

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

    1.1 Сущность и понятие Public Relations

    Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса.

    3 стр., 1232 слов

    Тактика тушения пожаров и проведения аварийно-спасательных работ

    ... ]. Пожары шасси В процессе проведения специальных экспериментальных исследований наблюдались случаи, когда действие высокой температуры пожара приводило к взрыву гидроаккумуляторов (и амортстоек) и энергией взрыва они отбрасывались на 100-150 м [5]. Тушение пожара ...

    Переводя дословно с английского языка, Public Relations — это «связи с общественностью» либо «общественные связи». Исходно данный термин применяли лишь в сфере бизнеса (для развития имиджа компании, выстраивания отношений с целевой аудиторией и в частности вслед за этим), и всего лишь затем инструменты Public Relations стали активно использовать в политической сфере (политическая агитация, развитие образа политика и т.д.).

    Как направление социальных взаимоотношений, Public Relations взаимодействует со многими науками, которые отводят изучению общественных связей большое пост, такие как: логика, менеджмент, маркетинг, психология, социология и кое-кто свежие.

    На сегодняшний день существует большое число определений Public Relations. Всякий автор старается выделить в нем основные, по его мнению, стороны и аспекты. Как раз в связи с этим до сих пор не существует одного общепринятого понятия, что же такое PR. Например, классик Пиара, английский социолог Сэм Блэк определял Public Relations как «науку и искусство достижения гармонии путём взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». На сегодняшний день это определение устарело и не может быть применено на практике. На смену ему пришли свежие трактовки понятия PR. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. — М.: Лаборатория базовых знаний, 2008. — 255 с.

    С точки зрения одной из школ Public Relations — Института общественных отношений (Великобритания) — Пиар — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются служащие этой организации, ее партнеры и потребители ее продукции. Паблик рилейшнс — это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы. — М., 2008.

    Популярный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот определений, накопившихся в профессиональной литературе с начала XX века, и на основании данного предложил собственное свое определение: «Паблик рилейшнз — это особая задача управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем либо неоднозначных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно преображаться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве собственных главных путей использовать научные способы, основанные на этических нормах общения».

    12 стр., 5587 слов

    Маркетинговая деятельность АО Шоколадная фабрика «Новосибирская»

    ... целями рекламной деятельности ЗАО Шоколадная фабрика «Новосибирская» являются: Формирование потребности в кондитерских изделиях производства Шоколадной фабрики «Новосибирская». Стимулирование продажи ... Шоколадная фабрика «Новосибирская» в формировании общественного мнения (PR) являются: создание благоприятного климата вокруг предприятия; обеспечение двухсторонней связи между потребителями и фабрикой; ...

    Также интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз — «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations в России.

    Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью «специальной системой управления информацией». Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2009. — 151 с.

    Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. — М.: Институт связей с общественностью, 2009. — 235 с.

    Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

    Не следует смешивать два всяческих понятия — PR и реклама. Их главное отличие в том, что реклама обращается к аудитории с призывом купить товар либо воспользоваться услугой, тогда как PR формирует положительный имидж самого объекта (организации), а не товара. То есть PR «хлопочет» о репутации объекта, а реклама — о росте продаж товара.

    Принципы формулирования Связей с общественностью впервые были сформулированы Сэмом Блэком:

    • открытость информации;
    • опора на объективные закономерности массового сознания, а тоже отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
    • решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипуляторных попыток выдавать желаемое за действительное;
    • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
    • привлечение на вакантную должность профессионалов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

    Важно понимать, что PR — это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR — это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании.

    Таким образом, паблик-Рилейшнз — (общественные отношения, косвенная реклама) — форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Паблик-Рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. В настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью или PR.

    13 стр., 6394 слов

    Организация выставок и проведение презентаций

    ... по организации специальных мероприятий имиджевой политике компании – раскрытием этих вопросов определяются задачи написания данной курсовой работы. Известно, что технология связей с общественностью включает ... программы корпоративных мероприятий и роль специалиста по Связям с общественностью Разрабатывая комплекс мероприятий по связям с общественностью, прежде всего, следует определить цели, которых ...

    По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции: Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2009. — 151 с.

    1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

    2) реагирование на общественность;

    3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

    Г.Л. Тульчинский считает, что «несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией». Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Алетейя, 2009. — 294 с.

    Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач. Выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

    консультирование с использованием знания законов поведения человека;

    выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом;

    изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;

    установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности;

    предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

    содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

    гармонизация личных и общественных интересов;

    содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;

    улучшение производственных отношений;

    привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;

    рекламирование товаров и услуг;

    участие в работе по повышению прибыльности компании.

    32 стр., 15620 слов

    Разработка проекта строительства здания

    ... основании данных задания на проектирование сформирован поточный метод организации строительства комплекса зданий. Метод организации комплексного потока - сетевой метод. Формирование и расчет ... созданием комплексных бригад) и увеличением количества захваток (т.е. повышением коэффициента совмещенности). Организация работ по возведению зданий № 2,3 представлена линейным графиком, построенным на ...

    В числе основных задач связей с общественностью Ф. Шарков Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) Учебное пособие для вузов. — М.: 2010. — С. 19-20 выделяет:

    1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

    2. Расширение влияния учреждения в обществе.

    3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей культуры, образования и т.д.

    4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

    Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:

    • заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
    • тренинг руководства;
    • разработка структуры оповещения;
    • списки «лояльных» неформальных лидеров и т.д.

    Cтруктура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

    Внутренние отношения:

    • имидж лидера;
    • имидж организации / команды, включая фирменный стиль;
    • создание корпоративной культуры;
    • команда: творчество, работа, быт — система взаимодействий;
    • кадровые вопросы;
    • совершенствование управления и технологий;
    • предотвращение конфликтов;
    • история и традиции.

    Внешние коммуникации:

    • поддержание постоянных контактов с партнерами;
    • связь со СМИ;
    • связь с гражданским обществом и институтами власти;
    • международные власти;
    • подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов;

    1.2 Классификация видов PR-мероприятий

    PR-акция

    PR-акция — это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, строится политика агентства в части организации и проведения PR-акции.

    PR-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровления общей PR — ситуации.

    В то же время при осуществлении корректирующих PR-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.

    21 стр., 10412 слов

    Технико-экономическое обоснование строительства организации

    ... вывод об экономической целесообразности строительства предприятия или отказ от предлагаемого проекта Для развития ... плана производства завода Объект технико-экономического обоснования – строительство станкостроительного предприятия по производству вертикально ... действующих организаций. В курсовом проекте мы исследуем возможность строительства нового завода по строительству вертикально-сверлильных ...

    В современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону).

    И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком случае пиармены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными усилиями организации.

    За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиармены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие. «Центральное событие, — отмечает Дж. Гендрикс, — может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости».

    Если такие события отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

    Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации PR-программы. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2007. — 528 с.

    PR-акция — мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны.

    У PR-акции есть четыре характерных признака:

    1. направлена на достижение конкретных целей;

    13 стр., 6371 слов

    Организация инженерно–геодезических работ в строительстве зданий и сооружений

    ... 4.1.2 Организация работ и техника безопасности 4.1.3 Работа и передвижение в горных и высокогорных районах ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ [Электронный ресурс]//URL: https://drprom.ru/kursovoy/geodezicheskie-rabotyi-pri-stroitelstve-jilogo-kompleksa-kursovaya/ геодезический контроль строительство ВВЕДЕНИЕ Геодезические работы в строительстве представляют собой комплекс ...

    2. включает в себя выполнение взаимосвязанных действий;

    3. имеет ограниченную протяженность во времени с определенным началом и концом;

    4. в определенной степени неповторима и уникальна.

    «В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджер, скорее всего, ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ». Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ в срок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».

    PR-акция начинается с планирования, включающего обязательную аналитическую часть. Планирование, в свою очередь, состоит из структурирования проекта и ресурсного анализа.

    Структурирование позволяет разделить цели на поддающиеся контролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта.

    Цели структурирования проекта:

    1) переход от общих целей к привычной деятельности;

    2) распределение ответственных за работы;

    3) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

    Ресурсный анализ проекта включает:

    • определение списка наличных ресурсов;
    • назначение требуемого объема каждого ресурса;
    • определение ресурсной реализуемости проекта;
    • определение календарных дат для ресурсного обеспечения.

    Временной анализ проекта предполагает:

    • определение продолжительности работ;
    • определение дат начала и окончания работ;
    • расстановку логических связей.

    Управление проектом позволяет управлять: рисками, контрактами, информационными потоками и персоналом.

    Когда на рынок выходит новая торговая марка, у зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт — везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине.

    Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту.

    Суть отдельно взятой рекламной акции — совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

    PR-кампания

    Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

    1. PR-кампания — мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. — М.: Деловая книга, 2005. — С. 76

    2. PR-кампания — это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 2008.-С. 112

    12 стр., 5741 слов

    Оценка степени загрязнения атмосферы и определение мероприятий по ее снижению

    ... также косвенные методы расчета и критерии оценки. Прямые критерии оценки. К основным критериям состояния загрязнения атмосферного воздуха относятся величины предельно допустимых концентраций ( ... длительности) их поступления. Итогом комплексной оценки состояния загрязнения воздушного бассейна является анализ развития техногенных процессов и оценка возможных отрицательных последствий в краткосрочной ...

    PR-кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью.

    Цели PR-кампании, отражая ее специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л. Викентьеву, все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО «Триз-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 2009.-С. 11-13

    • позиционирование PR-объекта, товара и / или услуги;
    • возвышение имиджа;
    • антиреклама (или снижение имиджа);
    • отстройка от конкурентов;
    • контрреклама (или «отмыв»).

    Первая цель: позиционирование.

    Позиционирование в PR (от английского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

    Вторая цель: возвышение имиджа.

    Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

    Третья цель: антиреклама.

    Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

    Четвертая цель: отстройка от конкурентов.

    Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов.

    Пятая цель: контрреклама.

    Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама — это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

    Технологический цикл PR-кампании

    Исследовав множество источников, можно сделать вывод, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет одну основу, это:

    • анализ, исследование и постановка задачи;
    • разработка программы и сметы;
    • общение и осуществление программы;
    • исследование результатов, их оценка и доработка.

    Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»): Блэк С.“Паблик рилейшнс — что это такое?” — М., 1990. — С. 37

    Research — Исследование,

    Action — Действие,

    Communication — Общение,

    Evaluation — Оценка.

    Исследование

    1) Методы сбора и анализа информации при исследовании PR-ситуации:

    На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

    Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

    Личные контакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми.

    «Горячие» телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

    Анализ почты. Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

    Контент-анализ СМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что написано, сказано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

    Опросы. Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо, в силу характера, склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.

    Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

    Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением).

    Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностью доступа в Интернет. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. — СПб.: Питер, 2009. — С.166

    2) Определение целей и задач:

    Формирование необходимости ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с помощью ПР-кампании.

    Например, для бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей: Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 2008. — 430 с.

    • изменить имидж, если компания вышла на новые виды деятельности;
    • сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего развития;
    • воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;
    • создать новый имидж корпоративного представления;
    • сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;
    • сделать известными исследовательскую деятельность компании.

    3) Исследование истории проекта и фирмы:

    Исторические исследования, «экскурс в историю» позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т.д. В историческом исследовании непременно отражаются история становления и развития самой организации, обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях и т.д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Эти знания закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. — М.: Деловая книга, 2005. — С. 77

    4) Выбор целевой аудитории

    Важный этап в подготовке PR-кампании — всестороннее изучение аудитории (целевых групп).

    Для этого необходимо:

    Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

    • СМИ и журналистами;
    • служащими;
    • жителями;
    • чиновниками.

    Все организации имеют специфические целевые группы:

    • некоммерческие — спонсоров;
    • школы — родителей;
    • крупные компании — дилеров и поставщиков.

    Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

    Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

    Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

    • чем и почему эта группа важна для нас;
    • какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
    • насколько она активна и как связана с нашими интересами.

    Выявить степень информированности целевых групп:

    • уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
    • оценку имиджа организации;
    • прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

    Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие — ГФУП «Издательство «Иваново», 2010. — С.173-175.

    Четкое определение своей аудитории — залог успешного ведения коммуникативной кампании.

    5) Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

    6) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

    7) Анализ готовности Заказчика/руководителя

    Действие

    На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

    1. Составляется контекст проекта (план действий).

    На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:

    • выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;
    • определение места (мест) проведения и способа его подготовки;
    • распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
    • разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;
    • подготовка контактных материалов;
    • составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
    • графическое оформление приглашения;
    • создание оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.

    2. Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля).

    Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

    3. Создание «информационных поводов». Информационных повод — это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов. Более узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т.д., на их основе разворачивается PR-кампания.

    4. Формирование события — пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

    5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения, организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.

    6. Составление сметы (бюджета).

    Что дает и предполагает планирование бюджета:

    • а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
    • б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
    • в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
    • г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т. к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;
    • д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

    Элементы бюджета PR-кампании:

    1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

    2) Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

    3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства: бумагу, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеоматериалы;

    4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование звукового оборудования, экранов, транспортные расходы и т.д.

    Общение

    После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

    1. Информационные блоки:

    • написание статей и пресс-релизов;
    • организация публикаций в СМИ;
    • проведение пресс-конференций и т.п.;
    • участие в выставках и аналогичных мероприятиях;
    • организация акций (семинары, благотворительные акции и т.п.);
    • организация круглых столов;
    • привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях.

    2. Определение, насколько открыта информация о заказчике. Исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

    3. Кульминационное событие.

    Оценка

    1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить результаты.

    2. Определение результатов.

    В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

    Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.).

    Широко применяются метод фокус-групп, исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технологиях наблюдения, непосредственного участия, моделирования ролевых ситуаций).

    Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие — ГФУП «Издательство «Иваново», 2008. — 376 с.

    3. Внесение корректив в программу.

    4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

    2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КОМПАНИИ «ПИКРА»

    2.1 Краткая характеристика предприятия

    Открытое Акционерное Общество «Пикра» — один из крупнейших в Восточной Сибири производитель пива, безалкогольных напитков и минеральной воды. Акционерное общество «ПИКРА» образовано в 1991 году на базе действующего предприятия в городе Красноярске — Красноярского пивоваренного завода, основанного в 1875 году.

    За эти годы на пивоваренном рынке прочно закрепился основной брэнд компании — пиво «Купеческое» (6 сортов).

    С 1999 по 2002 год в компании проходила широкомасштабная реконструкция всего производства.

    Пиво «Легенда» — брэнд компании «Пикра», выпущенный в 2001 году включает 6 сортов.

    Ассортимент безалкогольной продукции компании составляет более 20 наименований. Среди них напитки серии «Крейзи», энергетический напиток «Флэш», сокосодержащая газировка «Акваджус», минеральные воды «Кожановская» и «Нанжуль», квас.

    В 2004 г. ОАО «Пикра» реализовало 1,07 млн галлонов пива, и 142 тыс. галлонов безалкогольных напитков. Доля компании составила 1,3% общего российского пивного рынка. Чистая прибыль компании составила 143,1 млн рублей (падение к уровню 2003 года — 16,6%).

    2.2 Анализ деятельности предприятия в области PR-мероприятий

    В ОАО «Пикра» существует отдел по связям с общественностью, в котором работают специалист-организатор работы с населением, специалист по связям с общественностью и руководитель отдела.

    Отдел по связям с общественностью является структурным подразделением департамента маркетинга и подчиняется непосредственно его руководителю. PR-деятельность предприятия не курируется никем из первых лиц.

    Основная функция отдела маркетинга — разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:

    1) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);

    2) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).

    Функции PR-менеджера изложены в должностной инструкции. В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:

    1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;

    3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;

    4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;

    5) консультирует руководителей региональных филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;

    6) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.

    Сейчас основные задачи PR таковы:

    1) оказание влияния на партнеров;

    2) оказание влияния на власть;

    3) оказание влияния на клиентов;

    4) улучшение производительности труда в компании;

    5) повышение качества обслуживания гостей;

    6) решение информационных конфликтов.

    Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход «выполнение плана», то есть контроль — сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).

    Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет — так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.

    PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором — по выполнению запланированного количества мероприятий.

    Таким образом, выделим особенности работы отдела по связям с общественностью ОАО «Пикра»:

    • отдел по связям с общественностью является структурным подразделением департамента маркетинга и подчиняется непосредственно его руководителю. PR-деятельность предприятия не курируется никем из первых лиц;
    • нет утвержденного положения о работе отдела по связям с общественностью. Цели и задачи отдела формирует его руководитель совместно с руководителем департамента маркетинга в соответствии с текущей маркетинговой деятельностью;
    • несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
    • невыполнение плана по мониторингу СМИ — если запланировано просматривать еженедельно всего 80 наименований газет, то фактически просматривается 6-7 наименований газет;

    — в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.

    • нет документов и программ, регламентирующих информационную политику компании, принципы взаимодействия со средствами массовой информации, механизмы раскрытия коммерческой информации

    Таким образом, инфраструктура отдела по связям с общественностью ОАО «Пикра», которая должна обеспечивать координацию внешних и внутренних информационных потоков, является слабой, неразвитой, недостаточно контролируемой в силу следующих причин:

    1. PR-отдел на предприятии сформирован для выполнения сугубо прикладных задач по взаимодействию со СМИ и распространению необходимой информации в рамках текущего маркетингового плана. PR фактически «сливается» с маркетингом, и не является одним из системообразующих механизмов по управлению деятельностью компании.

    2. Отсутствие документально закрепленных стандартов деятельности отдела по связям с общественностью, в том числе в области информационной политики, снижает эффективность PR-деятельности, возможность ее контроля и корректирования.

    Исходя из приведенного анализа, можно сформулировать некоторые рекомендации по совершенствованию планирования и организации Паблик Рилейшнз ОАО «Пикра».

    Прежде всего, руководству компании необходимо в значительной степени пересмотреть роль отдела по связям с общественностью в организации, четко сформулировать его стратегические цели, задачи, описать перечень функций и методы контроля эффективности работы. Возможно, необходимо расширить штат сотрудников и ввести должность специалиста по планированию и организации Паблик Рилейшнз.

    Основные стандарты деятельности и принципы в области планирования и организации Паблик Рилейшнз также должны быть утверждены в соответствующих корпоративных документах и представлены для сотрудников компании как руководство по использованию и распространению ресурсов ОАО «Пикра». PR-деятельность организации должна планироваться в долгосрочной перспективе, что станет залогом успешного развития и процветания на рынке.

    3. РАЗРАБОТКА PR-ПРОЕКТА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО НАПИТКА «ФЛЭШ»

    3.1 Обоснование проекта

    При выводе на рынок бренда «Флэш» используется в основном средства массового воздействия, такие как, наружная реклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на радио и телевидении и т.п. В тоже время становится очевидным, что для формирования предпочтения использование данных средств продвижения не является достаточным. Для того чтобы дальнейшее продвижение было более успешным, необходимо выполнить следующие моменты:

    1. Сфокусировать усилия на определенном целевом сегменте аудитории.

    2. Правильно выбрать средство воздействия.

    За последние несколько лет на российском рынке появилась достаточно большая категория потребителей данного напитка — это просто молодые люди, в большинстве своём — студенты. При достаточно высоком уровне проникновения газированных энергетических продуктов в Красноярском крае, можно сказать, что доля студентов представляет достаточной большую величину, чтобы ее привлечение способствовало реализации стратегической цели компании — завоевании максимально возможного числа потребителей на рынке газированных энергетических продуктов.

    Наиболее соответствующим инструментом воздействия на данный сегмент аудитории в сочетании с уже используемыми средствами продвижения является — событийный маркетинг.

    Уникальность создаваемого проекта заключается в том, что конкурирующие кампании, во-первых, крайне редко используют такие инструменты воздействия, во-вторых, уделяют мало внимание этой специфической аудитории.

    3.2 Цель и задачи проекта

    Увеличение числа потребителей при помощи мероприятий, направленных на продвижение газированного энергетического напитка «Флэш», среди студентов — перспективного сегмента целевой аудитории.

    Задачи:

    1. Привлечение внимания к газированному энергетическому напитку «Флэш».

    2. Повышение информированности об основных достоинствах данного напитка.

    3. Формирование привлекательного имиджа газированного энергетического напитка «Флэш».

    3.3 Содержание и описание проекта

    В настоящее время в Красноярском крае на рынке газированных энергетических продуктов появилась достаточно большая категория потребителей — молодые люди, в большинстве своём — студенты. Работа с данной аудиторией является новаторским проектом и рассчитана как на ближайший результат, так и на отдаленную перспективу. В тоже время, компания уделяют мало внимание этой специфической аудитории. То есть, эта программа, может стать одной из ступенек в достижении стратегической цели компании — завоевании максимально возможного числа потребителей на рынке газированных энергетических продуктов. Суть программы заключается в проведении политики в рамках определенного целевого сегмента аудитории — студентов, с учетом чего следует правильно выбрать средство воздействия. На наш взгляд, таким средством является, разработанное нами PR — мероприятие «Флэш дни».

    На реализацию проекта предусмотрен срок 2-3 месяца:

    • за один месяц планируется реализовать первый этап «привлечения потребителей» проведение мероприятий;
    • 1-2 месяца отводится на раскрутку и продвижение бренда привлечение новых потребителей стимулирование продаж и т. д.

    Основные этапы

    1) Привлечение партнеров и спонсоров проекта (мероприятия).

    Менеджер проекта + администраторы партнеров. Срок до 15.09. 2011 г.

    2) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать и размещение рекламных плакатов (оперативная полиграфия).

    «Медиафабрика» + типография. Срок до 22.09.11 г.

    3) Разработка, дизайн и предпечатная подготовка, печать рекламной и раздаточной продукции, комиксов и т.д. (типография).

    «Медиафабрика» + типография. Срок до 29.08. 2011 г.

    4) Оформление помещений, стендов и выкладка рекламной продукции. Промоутер. Срок до 3.09. 2011 г.

    5) Доставка реквизита, призов и сувениров, аппаратуры, продуктов и т.д.

    Менеджер + подрядчик + Промоутеры + Водители «Медиафабрики»

    3.4 План проведения мероприятий

    Время: сентябрь 2011 г.

    Место проведения: ВУЗы города.

    Планируемый охват аудитории: 40 000 — 52 000 человек.

    Таблица 3.1 — План подготовительных мероприятий к проведению «Флэш дни»

    Мероприятие

    Ответственный

    Крайний срок

    Примечания

    1

    Информационное освещение

    — подготовка заказных материалов,

    — репортаж в СМИ

    Менеджеры проекта

    29.09. 2011 г.

    За 3 дня вывешивается плакат с планом «ФЛЕШ — дней » в ВУЗах