В современном бизнесе фирменный стиль для компании, которая претендует на серьезное место на рынке, столь же необходим, как и разумный менеджмент. Образно говоря, если менеджмент — это скелет компании, маркетинг — это ее поведение, то фирменный стиль для организации — это ее внешность.
Данная курсовая работа посвящена разработке фирменного стиля кондитерской фабрики «Ударница».
конкурентный фирменный стиль кондитерский
1.1 История компании
Фабрика «Ударница» была основана в 1929 году на базе Шаболовского пивоваренного завода торгового дома «Карнеева, Горшанова и Ко», продукция которого была широко известна не только в Москве и других городах России, но и поставлялась ко двору его Императорского Величества.
Все началось с четырех небольших цехов, где производились разнообразные сорта пастиломармеладных кондитерских изделий. В 1930-е годы технологи фабрики создают более легкий продукт, который за необыкновенную нежность и воздушность получает название «Зефир». В период с 1933 по 1938 годы на «Ударнице» рождаются такие широко известные и любимые многими лакомства, как зефир в шоколаде, зефир (классический), мармелад апельсиновые и лимонные дольки. Многие виды сладостей, разработанные специалистами фабрики, уникальны не только для России, но и не имеют аналогов в мире.
В годы Великой отечественной войны «Ударница» не останавливала свою работу. Несмотря на то, что в 1941 году война заставила изменить профиль фабрики, и пастильный цех перешел на выработку концентратов для нужд Советской Армии, мармеладный цех продолжал выпускать небольшое количество сладостей. Начиная с 1946 года, доля выработки кондитерских изделий вновь стала возрастать, и уже к 1950 году фабрика достигла довоенного уровня.
За годы работы фабрики был накоплен большой опыт, и «Ударница» начинает передавать его не только предприятиям по всей России, но и в союзные республики. Рецептуры и технологии производства сладостей; конструкции машин и оборудования, созданные специалистами фабрики описываются в учебниках средних специальных и высших учебных заведений для подготовки специалистов в области производства пастиломармеладных изделий.
За разработку и внедрение новых продуктов и оборудования; за высокое качество продукции специалисты фабрики неоднократно награждаются дипломами и медалями «Выставки достижений народного хозяйства», а также международных выставок.
Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере кондитерской ...
... работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом. Таким образом, исходным пунктом для маркетинга ... компания ... на изыскании способов увеличения производства; 2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример, ...
За годы существования фабрика проделала огромный путь, превратив, по сути, ручное пастиломармеладное производство в высокотехнологичный процесс.
В 1993 году фабрика «Ударница» преобразована в открытое акционерное общество.
В 2004 году компания отметила свой 75-летний юбилей.
Сегодня «Ударница» — одно из крупнейших предприятий России, на котором работают свыше 1000 квалифицированных специалистов. Продукция фабрики — это сочетание уникальных традиций и новых технологий производства легких сладостей. Только лучшие, натуральные и экологически чистые компоненты входят в состав лакомств от кондитерской фабрики «Ударница». Многоступенчатая система контроля позволяет контролировать качество на каждом этапе производства. Кондитерская фабрика «Ударница» производит более 50 наименований сладких изделий, среди которых «Зефир в шоколаде», мармелад «Лимонные дольки», «Пастила ванильная», «Клюква в сахарной пудре» и многое другое.
1.2 Концепция деятельности предприятия «Ударница»
Цель фабрики создание не только вкусных, но еще и полезных легких сладостей. Компания использует только натуральные компоненты. Например, в состав зефира «Шармель» входит яблочное пюре и агар-агар — уникальное полезное вещество, которое получают из морских водорослей. Также примером полезного лакомства может служить «Клюква в сахарной пудре» — свежая клюква содержит в себе множество необходимых организму веществ — витаминов, микроэлементов, органических кислот. Уникальная технология, созданная на фабрике «Ударница», позволяет сохранить все полезные свойства ягоды, не замораживая продукт. За свои ценные качества и оригинальный вкус «Клюква в сахарной пудре» занимает свое достойное место среди легких и полезных сладостей «Шармэль». Это традиционное лакомство знают и любят многие.
Качество продукции не вызывает сомнений. Тем более что продукция фабрики «Ударница» победила в передаче «Контрольная закупка» на канале ОРТ.
По результатам проверки, проведенной Управлением по технологическому и экологическому надзору Ростехнадзора по городу Москве, ОАО «Ударница» признано экологически безопасным предприятием города Москвы.
1.3 Конкуренция
Конкуренция на рынке легких сладостей довольна высока. Так как существует множество предприятий производящих качественную и вкусную продукцию. Это подтверждается наличием наград и побед в различных конкурсах и номинациях. Это такие фирмы как Ленинградская кондитерская фабрика, выпускающая зефир, пастилу высочайшего качества. В феврале 2006 года на 13-й международной выставке «Продэкспо» кондитерская фабрика «Ленинградская» заняла первое место за зефир бело — розовый, и была награждена золотой медалью «Лучший продукт 2006», по достоинству заслужив всеобщее одобрение за высокое качество и вкус своих кондитерских изделий. А кондитерская фабрика «Нева» награждена золотой медалью и почетным дипломом конкурса «Инновационный продукт-2007» за мини-зефир в шоколаде — новинку ассортимента. В такой ситуации нужно всегда быть на высоте своих возможностей, выпускать только качественную продукцию, стараться быть востребованным. В этом фирме может помочь грамотное оформление фирменного стиля. Фабрика «Ударница» ведет правильную работу над фирменным стилем, этот факт доказавает что сегодня помимо Москвы и области «Ударница» продает свою продукцию в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Краснодаре, Ростове-на-Дону и других городах. По данным ACNielsen, в 2004 году на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля — 45%. Среди широкого изобилия товара нужно быть самым привлекательным и заметным, внушать доверие, уважение и завоевывать любовь потребителя. В эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов фирменного стиля.
Кондитерская фабрика «Красный Октябрь»
... высокое качество выпускаемой продукции фабрика награждена медалями: золотыми - 7, серебреными - 4, бронзовыми - 4, а также многими почетными дипломами и грамотами. Фирменными изделиями фабрики "Красный Октябрь" ... неограниченным спросом у покупателей. На примере развития кондитерской фабрики "Красный Октябрь" мы познакомимся с развитием кондитерского дела в России. 2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ. Далекое ...
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Понятие фирменного стиля
Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль — это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов.
Логотип (от др. греч. «logos» — слово, «typos» — отпечаток) — оригинальное начертание наименования организации или товара.
Термин «логотип» появился в начале XIX века на волне роста объёмов производства, экспорта и конкуренции и сначала употреблялся как синоним слову «лигатура». Значение термина изменилось в ХХ веке, когда логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или условный знак, обозначающий организацию или товар.
Веками люди оттачивали своё мастерство, передавая его секреты по наследству. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Каждый мастер был в ответе за изделие со своим клеймом. Это привело к тому, что в IX — XII вв. изделия некоторых мастеров ценились на вес золота.
Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как CocaCola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.
Фирменный стиль — это единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда говорят о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем варианте эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама и т.д.
Основные функции фирменного стиля
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Опыт внедрения концепции ‘Бережливое производство’ в российских компаниях
... лишние движения, которые делают сотрудники в процессе работы, дефекты, переделка, брак. Джеффри Лайкер, занимающийся исследованием производственной системы Тойоты, выделил восьмой вид потерь: нереализованный ... которые помогут адаптировать лучшие мировые практики внедрения и использования бережливого производства для России и помочь компаниям пройти путь преобразований согласно концепции бережливого ...
Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
У фирменного стиля есть две функции: идентификационная и представительская (имиджевая), а также он может отражать подход компании к бизнесу, ее идеологию. Имиджевая функция, пожалуй, даже важнее идентификационной. Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретных брэндов: от того, как разработана, например, упаковка продукта, зависит то, как он будет продаваться. Фирменный стиль не выполняет функции, а несет определенную нагрузку — он должен быть графичен, легко запоминаем, по возможности лаконичен. Если все же использовать термин «функция», то, пожалуй, стоит всегда помнить что это «лицо» фирмы. Это первое, что видят люди, знакомясь с компанией (то, что остается или стирается из памяти).
Сегодня есть тенденция отражать в фирменном стиле специфику деятельности компании. Но следует помнить: в знаке как в основном элементе фирменного стиля должны быть загадка, позволяющая домыслить, и недоговоренность, рождающая правильные ассоциации. Безусловно, между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля должна быть связь. Например, фирменный стиль банка не должен вызывать такие же ассоциации, как бренд fastfood. Такое же соображение относится и к основным носителям фирменного стиля. Кроме того, изменяться может как количество их, так и качество. Рекомендуется периодически менять фирменный стиль. Не обязательно полностью, но хотя бы некоторые его элементы (логотип, шрифт, цветовая гамма).
Обычно, эта необходимость обусловлена требованиями прогрессивных стилевых тенденций и динамикой развития фирмы.
Элементы фирменного стиля
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
- Товарный знак;
- Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
- Фирменный блок;
- Фирменный лозунг (слоган);
- Фирменный цвет (цвета);
- Фирменный комплект шрифтов;
- Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
- Фирменная одежда;
- Другие фирменные константы.
Товарный знак
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) является центральным элементом фирменного стиля. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Логотип
Логотип — это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв.
Стратегический план маркетинга компании по производству осветительных приборов
... современный, подержанный, старый, фирменный, безопасный, спортивный, женский. ... товара для расширения ассортимента компании Этап Содержание этапа «Гирлянды» ... стратегия Для увеличения объемов продаж предприятию необходимо постоянно ... рекламный образ; sl - рекламный слоган. Полученные инновации необходимо тщательно проанализировать ... для ремонтных работ, ускоряющая процесс высыхания окрашиваемой ...
Существует три основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:
1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании);
2. Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании);
3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).
Основные составляющие лoготипа
1. Долговечный стиль;
2. Ясность;
3. Привлекательность для потребителей;
4. Выражает правильный имидж;
5. Разборчивость;
6. Видимость;
7. Простота;
8. Запоминаемость;
9. Описательность;
10. Цвет.
Главная цель — привлечь, удержать и продлить внимание.
Фирменный блок
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
Фирменный слоган
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
Чтобы оценить слоган, достаточно проверить его на соответствие пяти требованиям:
1) Слоган может отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать
2) Рекламная фраза — слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Тогда ее будет легко запомнить.
3) Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия. Например, «Картинг — модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Или: «Мы перевозим семьи, а не просто мебель».
4) Слоган не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования. Он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза.
5) Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным Броские лозунги, конечно, хороши как средство привлечения внимания, однако они дают эффект в более подготовленном к восприятию рекламы обществе, чем наше
Фирменный цвет
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными и запоминающимися и позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Маркетологи давно взяли это себе на заметку и активно пользуются цветом, как мощным психологическим оружием. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; Kodak — желтый и золотистый.
Способы повышения конкурентоспособности продукции строительной компании
... дипломной работы является отыскание путей повышения конкурентоспособности строительной продукции. В соответствии с поставленной целью в работе ... строительных компаний значительно расширилось. Наблюдается количественное и качественное усложнение конкурентной среды строительства, повышение уровня и интенсивности конкуренции. Вследствие этого вероятность получения подряда на строительно-монтажные работы ...
Автор данной работы в процессе анализа собранного им исторического материала, пришел к выводу, что в фирменном стиле со временем сформировались сочетания цветов, признанные наиболее успешными. Например, среди них можно выделить следующие сочетания:
- красный на белом;
- желтый на черном;
- зеленый на желтом;
- белый на синем;
- черный на желтом;
- белый на черном;
- синий на желтом;
- синий на белом.
Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый — это здоровье, бордовый и золотой — богатство, серебряный — прогресс и инновации.
При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию (ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции).
Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории.
Выбор формы логотипа
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Выбирая ту или иную форму логотипа, дизайнер может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная форма или плоскости в логотипе по-разному привлекают внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий в логотипе. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.
Фирменный комплект шрифтов
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать и дополнять различные особенности образа марки.
Наружная реклама
Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей. Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины, растяжки, рекламу на транспорте, т. е. всю ту рекламу, которая находится на улицах города.
Щитовая реклама. Такая реклама размещается на огромных щитах. Преимущество щитовой рекламы в том, что ее видно издалека. Такую рекламу лучше всего располагать в местах скопления большого количества людей (например, на рынках, на площади, рядом с вокзалом), вдоль дорог (лучше возле остановок городского транспорта, около светофоров).
Ее особенность состоит в том, что, как правило, потребитель видит, например, проезжая в автобусе, всего несколько секунд. Поэтому реклама должна привлекать внимание мгновенно после того, как на нее посмотрит покупатель.
Система управления персоналом на ЗАО «Кондитерская Фабрика ...
... средствами, крупные компании постепенно осуществляют политику "вытеснения" местного производителя с регионального рынка, где в советское время его доминирующие позиции были закреплены поддержкой государства. Положение кондитерской фабрики на ... Ученые полагают, что культура проявляется в том, что ценно для организации, в стиле ее лидерства, языке и символах, процедурах и повседневных нормах, а также в ...
Сопутствующей щитовой рекламе является световая реклама. Она обязательно присутствует на щитах, освещая рекламу в темное время суток. Витрина — еще один вид наружной, а если быть точнее, наглядной рекламы. Преимущество такой рекламы в том, что с помощью витрины происходит демонстрация «живого» товара таким, каков он есть. Исследования показали, что большинство покупателей заходят в магазин благодаря витринной рекламе. При оформлении витрины могут быть использованы абсолютно любые способы привлечения внимания.
Другие фирменные составляющие
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Дизайн фирменного стиля и стратегическое планирование
В английской интерпретации фирменный стиль звучит как «identity» — идентификация, опознавательный знак, особенность, отличие, что гораздо полнее раскрывает смысл этого слова. Если стиль — это претензия на искусство, то identity — это устойчивое «отличный от других». Русская трактовка этого понятия создает большинство подводных камней, которыми осложнено создание логотипа и стиля в целом компании.
Дизайн фирменного стиля способен не только отразить сущность компании, но и, сформировав некий идеал, постоянно подталкивать ее к новым достижениям. Именно поэтому логотип фирменный стиль могут создаваться специалистами только при детальнейшем изучении специфики предприятия, всех направлений его деятельности, микроклимата, царящего в коллективе, анализа целей и задач, поставленных руководством. Произвольный выбор из существующих шаблонов и, что еще хуже, в отрыве от реальности, действительно способен нанести непоправимый вред и образу компании, и стратегическому планированию ее развития.
Внедрение фирменного стиля
В качестве основных мероприятий по внедрению фирменного стиля можно выделить:
1. Создание сувенирной продукции с использованием фирменных цветов;
2. Нанесение фирменных цветов на продукцию фирмы;
3. Использование фирменного стиля на бейджах сотрудников, на униформе сотрудников;
4. Использование элементов фирменного стиля при оформлении офиса, вывески, магазинов, служебных автомобилей;
5. Использование фирменного стиля и логотипа на буклетах, каталогах, листовках;
6. Использование фирменного стиля при рекламе в СМИ, наружной рекламе, рекламе на телевидении;
7. Оформление интернет сайта с использованием фирменных цветов и шрифтов;
8. Использование фирменного стиля при проведении презентаций, выставок.
Искусство дизайнера заключается в компоновке, элементов, обладание природным чувством композиции, баланса, цвета. С другой стороны, разработка наиболее выразительной интерпретации, сильного желания контакта с аудиторией, умение чувствовать, способность мыслить живописными образами. Существуют некоторые требования при создании любых визуальных композиций, не важно, геометрическая она или шрифтовая:
Управление бизнес-процессом на швейной фабрике ООО ‘Бостон’
... настраивать коллектив на эффективную работу. В связи с этим, тема дипломного проекта, посвященная управлению бизнес-процессов на швейной фабрике, является актуальной. Практическое значение темы дипломного проекта объясняется тем, что, ...
- Образность — это чувственное предметное представление смыслов и идей, произведения дизайнерского искусства, возникающее в процессе формирования замысла, проектирования, создания и восприятия вещи.
- Сбалансированность — это такая компоновка, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения.
На зрительное впечатление влияют: размеры, цвет, форма, плотность конкретного элемента.
- Пропорциональность — соотношение частей и целого.
- Ритмичность — чередование элементов, которое придает композиции четкость, стройность, особую выразительность, соразмерность.
- Равновесие — ощущение симметричности.
- Гармоничность — взаимосвязь всех элементов, единство формы и цвета.
- Целостность — впечатление завершенности, простота элементов.
Также при создании графической композиции, очень важно подобрать правильный шрифт. Лучше не использовать в одной работе сразу много разных шрифтов, особенно трудночитаемых. Лучший вариант использовать 2 шрифта — основной и добавочный. Добавочный шрифт лучше использовать в заголовке. Он должен быть без засечек, а основной шрифт лучше, чтобы был с засечками.
2.2 Фирменный стиль кондитерской фабрики «Ударница»
В советское время кондитерская фабрика «Ударница», специализирующаяся на выпуске пастило-мармеладной продукции (зефира, пастилы и мармелада), стабильно занимала первое место в своей отрасли. Ситуация изменилась во второй половине 1990-х годов, когда многие отечественные кондитеры стали активно рекламировать свою продукцию, и на российский рынок начали выходить крупные иностранные компании — Mars, Nestle, Cadbury и т. д. покупатели резко переключили внимание на импортные шоколадные изделия и на „раскрученные” отечественные, а интерес к продукции «Ударницы» ослаб.В других кондитерских сегментах уже были устойчивые брэнды, проводились широкомасштабные рекламные кампании.
Первые шаги по продвижению продукции «Ударница» предприняла в 2001 году. Фабрика запустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики „Ударница”». Для ее разработки были привлечены специалисты рекламного агентства BATES VIAG (на тот момент — Bates Saatchi & Saatchi).
Однако ожидаемого результата не последовало.
В процессе работы с BATES VIAG на «Ударнице» осознали, что нуждаются в более четкой маркетинговой стратегии.
В том же году «Ударница» снова обратилась за профессиональной помощью, на этот раз к консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG).
Консультанты помогли выявить существенные недостатки в маркетинговой политике предприятия. Штефан Дертниг, вице-президент и директор московского представительства BCG: «„Ударнице” на тот момент становилось все труднее удерживать лидирующее положение в своей нише. Она вообще не развивала брэнды. Налицо была необходимость в создании и продвижении сильного нишевого брэнда».
Консультанты предложили создать единый брэнд, объединив под ним зефир и пастилу. Локомотивом «зонтика» предстояло стать самой известной продукции фабрики — зефиру в шоколаде. По расчетам специалистов BCG, программа по созданию и выводу на рынок «зонтика» должна была занять около трех лет.
Исследования показали, что „Ударница” как корпоративный брэнд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным советским качеством давно работающего предприятия. Но ассоциации с зефиром „Ударница” оказались расплывчатыми. Многим приходил на ум разве что образ девушки в платочке, с красным знаменем в руке. Нужно было искать что-то другое. Консультанты предложили оставить название «Ударница» лишь в роли «знака качества».
Сувенирная продукция и ее место в рекламе
... Цель работы - проанализировать сувенирную продукцию и ее место в рекламе. Главными задачами исследования является исследование рынка сувенирной продукции, определение характеристик основных сувениров, рассмотрение сувенирной продукции как элемента имиджевой рекламы и фирменного стиля ...
В результате серии маркетинговых исследований родилось несколько вариантов концепции брэнда: «семейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию.
Выбор подсказала сама характеристика продукции — нежность, легкость, более низкая по сравнению с шоколадом калорийность. Брэнд должен быть приятен для восприятия абсолютно всем, но строить его нужно, полагаясь на выбор женщин в возрасте 25-50 лет.
То, что у компании, которая серьезно позиционирует себя на рынке, должен быть узнаваемый брэнд, вообще не вызывает никаких сомнений. Понятно, почему зефир под маркой «Ударница» не смог стать таким брэндом. Лично у меня название «Ударница» также не вызывает ассоциации с зефиром, в голову приходят вещи, связанные с советским прошлым.
Рекламные ролики «Ударницы» я нахожу очень успешными. Я редко смотрю телевизор, но эту рекламу запомнила.
Найти подходящее для брэнда название было не так просто. В креативный процесс помимо сотрудников фабрики и рекламного агентства вовлекли даже патентных поверенных. После рассмотрения различных вариантов решили остановиться на звучном названии «Шармэль». (Приложение)
Придумать рекламный слоган помог опрос потребителей.
Перед рекламистами поставили задачу перенести зрительниц в «женское Эльдорадо» — красивую жизнь, лишенную забот и проблем. Использовался эффект кадров старой ленты и представлены героини в образе посетительниц модных салонов начала прошлого века, одетые в длинные платья и шляпки.
Реклама преследовала цель не только показать продукт, но и визуально выделить его среди других кондитерских изделий. Конкуренция кондитерских брэндов на тот момент была уже очень высокой. На телевидении друг за другом шли ролики «Danone-Большевик», «России», «Nestle», «Cadbury» и т. д. В этой массе легко можно было потеряться.
На создание названия, упаковки и ролика у «Ударницы» ушло около года. Ролик был запущен в начале 2003-го на центральных телеканалах. В Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекламой.
Этой весной начался очередной этап превращения «Шармэль» в зонтичный брэнд. Компания стала продвигать под этой маркой обычный зефир (без глазури) и пастилу, для чего был снят новый рекламный ролик. Действие в нем перенесено в 1950-е годы. Главная героиня — добрая тетя, которая угощает зефиром и пастилой своих племянниц, объясняя, что зефир не повредит их талиям, а пастила только добавит им изящества.
2.3 Анализ фирменного стиля конкурентов
Для примера возьмем две кондитерские фабрики выпускающие легкие сладости «Нева» и «Ленинградская».
Фирменный стиль фабрики «Нева» очень похож на фирменный стиль фабрики «Ударница». Похож непосредственно сам логотип фирмы. Он выполнен в тех же цветах — золотом и бордово — красном. Сам стиль логотипа очень схож. Так как он не изменялся у обеих фабрик с времен создания. Они оба выполнены в стиле Советской эпохи. В логотипе использован квадрат. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью. В центре квадрата стилизованная галочка, она символизирует знак выбора и одновременно, так как имеет извилистую форму, символизирует реку Неву. Примущесво логотипа в том что он имеет ясную форму, а простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. На мой взгляд, недостаток в излишней простоте и незаурядности. Логотипу как — бы не хватает изюминки.
Также сходства есть и в оформлении продукции. Например, зефир «Лянеж»: коробка выполнена в белом цвете, также как и «Шармель», и имеется очень большое сходство в шрифте названия зефиров. (Приложение)
Оформление фирменного стиля фабрики «Ленинградская» отличается от ее конкурентов. Она выполнена в сливочно — кофейной гамме, много изящных линий, в логотипе использован символ корабля. Плавне изогнутые линии ассоциируются с изяществом и непринужденностью. Этот золотисто — кофейный цвет просто провоцирует желание выпить чашку кофе со сливками и полакомится нежнейшим зефиром. Их концепция деятельности основана на сохранении и использовании традиционных лучших рецептов (разработанным в СССР), качестве и экологически чистого продукта.
